Unternehmens- und Marketingkommunikation - Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement
von: Manfred Bruhn
Verlag Franz Vahlen, 2014
ISBN: 9783800648597
Sprache: Deutsch
1343 Seiten, Download: 27180 KB
Format: PDF, auch als Online-Lesen
Mehr zum Inhalt
Unternehmens- und Marketingkommunikation - Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement
Cover | 1 | ||
Zum Inhalt/Zum Autor | 3 | ||
Titel | 4 | ||
Vorwort | 5 | ||
Inhaltsverzeichnis | 8 | ||
Verzeichnis der Schaubilder | 23 | ||
Verzeichnis der Inserts | 36 | ||
Teil I: Bedeutung und Stellung der Kommunikationspolitik | 41 | ||
A. Grundlagen der Kommunikationsforschung | 42 | ||
1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikation | 42 | ||
2 Funktionen der Kommunikationspolitik | 50 | ||
3 Formen der Kommunikation | 53 | ||
4 Theoretische Erklärungsansätze der Kommunikationspolitik | 56 | ||
4.1 Systemorientierte Ansätze | 59 | ||
4.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze | 63 | ||
4.3 Ökonomische Ansätze | 67 | ||
4.4 Entscheidungsorientierte Ansätze | 69 | ||
4.5 Integration der Ansätze | 71 | ||
B. Bedeutung der Kommunikation im Marketingmix | 81 | ||
1 Kommunikation als Baustein des Marketingmix | 81 | ||
1.1 Systematik und Grundfunktionen der Marketinginstrumente | 81 | ||
1.2 Beziehungen der Kommunikation zu anderen Marketinginstrumenten | 86 | ||
2 Branchenspezifische Bedeutung der Kommunikation | 96 | ||
2.1 Bedeutung der Kommunikation in der Konsumgüterbranche | 97 | ||
2.2 Bedeutung der Kommunikation in der Industriegüterbranche | 99 | ||
2.3 Bedeutung der Kommunikation in der Dienstleistungsbranche | 101 | ||
3 Das Denken im Kommunikationsmix | 106 | ||
C. Der Kommunikationsmarkt in Deutschland | 108 | ||
1 Entwicklungsphasen der Kommunikation | 108 | ||
2 Strukturelle Veränderung der Kommunikations- und Medienmärkte | 112 | ||
2.1 Angebotsseitige Strukturveränderungen | 112 | ||
2.2 Nachfrageorientierte Tendenzen in den Kommunikationsmärkten | 116 | ||
3 Wirkungen im Kommunikationswettbewerb | 118 | ||
3.1 Angebotsorientierte Wirkungen im Kommunikationswettbewerb | 119 | ||
3.2 Nachfrageorientierte Wirkungen im Kommunikationswettbewerb | 121 | ||
4 Konsequenzen im Kommunikationswettbewerb | 122 | ||
Teil II: Strategische Ausrichtung der Unternehmens- und Marketingkommunikation | 123 | ||
A. Strategische versus taktische Ausrichtung der Kommunikationspolitik | 124 | ||
1 Notwendigkeit einer strategischen Kommunikationspolitik | 124 | ||
2 Kommunikationsstrategien auf unterschiedlichen Ebenen | 128 | ||
3 Begriff, Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation | 131 | ||
3.1 Begriff der Integrierten Kommunikation | 131 | ||
3.2 Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation | 135 | ||
4 Formen der Integrierten Kommunikation | 138 | ||
4.1 Inhaltliche Integration | 138 | ||
4.2 Formale Integration | 140 | ||
4.3 Zeitliche Integration | 142 | ||
4.4 Richtung der Integration | 146 | ||
4.5 Ebenen der Integration | 146 | ||
B. Planungsprozess der Integrierten Kommunikation | 149 | ||
1 Barrieren und Anforderungen einer Integrierten Kommunikation | 149 | ||
1.1 Barrieren der Integrierten Kommunikation | 149 | ||
1.2 Anforderungen an die Integrierte Kommunikation | 152 | ||
2 Managementprozesse der Integrierten Kommunikation | 155 | ||
2.1 Managementprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Unternehmens- und Marketingkommunikation | 156 | ||
2.2 Zusammenführung der Managementprozesse in einen ganzheitlichen Planungsansatz | 158 | ||
3 Integration der Planungselemente durch eine Strategie der Integrierten Kommunikation | 165 | ||
C. Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation | 169 | ||
1 Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation | 169 | ||
2 Integration der Kommunikationsziele durch die Schaffung einer Zielplattform | 170 | ||
2.1 Formulierung einer strategischen Positionierung als Ausgangspunkt der Integration | 170 | ||
2.2 Hierarchisierung von Kommunikationszielen | 172 | ||
3 Integration der Kommunikationsbotschaften durch die Schaffung einer Botschaftsplattform | 175 | ||
3.1 Formulierung einer kommunikativen Leitidee als übergeordnete inhaltliche Aussage des Unternehmens | 175 | ||
3.2 Entwicklung eines Systems von Kern- und Einzelaussagen | 177 | ||
4 Integration der Kommunikationsinstrumente und -mittel durch die Schaffung einer Instrumenteplattform | 179 | ||
4.1 Identifikation der Leitinstrumente der Kommunikation als Ausgangspunkt | 179 | ||
4.2 Kategorisierung weiterer Kommunikationsinstrumente | 181 | ||
4.3 Identifikation von Kommunikationsmitteln | 183 | ||
4.4 Festlegung der Gestaltungsprinzipien der Kommunikation | 186 | ||
D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation im Unternehmen und im Markt | 190 | ||
1 Organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation | 190 | ||
1.1 Anforderungen an die organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation | 190 | ||
1.2 Integration durch „De-Spezialisierung“ | 192 | ||
1.3 Integration durch Hierarchisierung | 194 | ||
1.4 Integration durch Prozessorientierung | 199 | ||
1.5 Integration durch Teamorientierung | 202 | ||
2 Personelle Gestaltung der Integrierten Kommunikation | 205 | ||
2.1 Anforderungen und Aufgaben der personellen Gestaltung der Integrationsarbeit | 205 | ||
2.2 Integrationsbewusstsein und Kommunikationskultur als Voraussetzungen | 207 | ||
2.3 Stellenbeschreibungen für Kommunikationsmitarbeitende | 208 | ||
2.4 Institutionalisierung der Stelle eines Kommunikationsmanagers | 210 | ||
2.5 Integrationsorientierte Mitarbeiteranreizsysteme | 212 | ||
3 Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation | 214 | ||
3.1 Funktionen, Ebenen und Anforderungen an ein Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation | 214 | ||
3.2 Ansatzpunkte für ein Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation | 217 | ||
3.3 Strategisches Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation | 219 | ||
3.4 Operatives Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation | 221 | ||
3.5 Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation in der wertorientierten Unternehmensführung | 233 | ||
4 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation | 235 | ||
Teil III: Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente | 240 | ||
A. Systematik kommunikationspolitischer Instrumente | 241 | ||
B. Einsatz der Mediawerbung | 252 | ||
1 Begriff und Erscheinungsformen der Mediawerbung | 252 | ||
1.1 Historische Entwicklung der Mediawerbung | 252 | ||
1.2 Definition der Mediawerbung | 256 | ||
1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Mediawerbung | 257 | ||
1.4 Bedeutung der Mediawerbung | 260 | ||
2 Der Markt für die Mediawerbung | 270 | ||
2.1 Aktionsträger der Mediawerbung | 270 | ||
2.2 Quantitative Struktur des Werbemarktes | 277 | ||
2.3 Qualitative Struktur des Werbemarktes | 291 | ||
2.4 Organisationale Besonderheiten des Marktes für Mediawerbung | 299 | ||
3 Planungsprozess der Mediawerbung | 304 | ||
3.1 Begriff, Charakteristika und Aufgaben der Planung der Mediawerbung | 304 | ||
3.2 Phasen des Planungsprozesses | 306 | ||
3.3 Träger des Planungsprozesses | 311 | ||
4 Ziele und Zielgruppen der Mediawerbung | 330 | ||
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt | 330 | ||
4.2 Zielsystem der Mediawerbung | 346 | ||
4.3 Zielgruppen der Mediawerbung | 358 | ||
5 Festlegung von Werbestrategien | 377 | ||
5.1 Begriff von Werbestrategien | 377 | ||
5.2 Strategische Ziele der Mediawerbung | 379 | ||
5.3 Elemente einer Werbestrategie | 380 | ||
5.4 Typen von Werbestrategien | 383 | ||
5.5 Copy-Strategie und Briefing | 391 | ||
6 Ökonomische Entscheidungen der Mediawerbung | 395 | ||
6.1 Problemstellung und Aufgabe der Werbebudgetierung | 395 | ||
6.2 Methoden der Werbebudgetierung | 401 | ||
6.3 Entscheidungen der Mediaplanung | 429 | ||
7 Maßnahmenplanung der Mediawerbung | 451 | ||
7.1 Entscheidungen der Werbemittelgestaltung | 451 | ||
7.2 Kreativität als Voraussetzung erfolgreicher Werbemittelgestaltung | 474 | ||
7.3 Einflussfaktoren von Werbemittelwirkungen | 480 | ||
8 Integration der Mediawerbung in den Kommunikationsmix | 493 | ||
8.1 Interinstrumentelle Integration der Mediawerbung | 493 | ||
8.2 Intrainstrumentelle Integration der Mediawerbung | 506 | ||
9 Erfolgskontrolle der Mediawerbung | 511 | ||
9.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle der Mediawerbung | 511 | ||
9.2 Anforderungen an Erfolgsgrößen | 511 | ||
9.3 Methoden der Erfolgskontrolle der Mediawerbung | 512 | ||
9.4 Ansatz einer integrierten Werbeerfolgskontrolle | 530 | ||
9.5 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle | 531 | ||
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Mediawerbung | 532 | ||
10.1 Angebotsorientierte Perspektiven | 533 | ||
10.2 Nachfrageorientierte Perspektiven | 536 | ||
10.3 Konsequenzen für den künftigen Einsatz der Mediawerbung | 539 | ||
C. Einsatz der Verkaufsförderung | 543 | ||
1 Begriff und Erscheinungsformen der Verkaufsförderung | 543 | ||
1.1 Historische Entwicklung der Verkaufsförderung | 543 | ||
1.2 Definition der Verkaufsförderung | 546 | ||
1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Verkaufsförderung | 548 | ||
2 Der Markt für Verkaufsförderung | 553 | ||
2.1 Marktteilnehmer der Verkaufsförderung | 554 | ||
2.2 Volumen des Marktes für Verkaufsförderung | 556 | ||
3 Planungsprozess der Verkaufsförderung | 559 | ||
3.1 Verkaufsförderung als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation | 559 | ||
3.2 Phasen im Planungsprozess der Verkaufsförderung | 560 | ||
4 Ziele und Zielgruppen der Verkaufsförderung | 563 | ||
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt | 563 | ||
4.2 Ziele der Verkaufsförderung | 567 | ||
4.3 Zielgruppen der Verkaufsförderung | 571 | ||
5 Strategie der Verkaufsförderung | 576 | ||
5.1 Elemente einer Strategie der Verkaufsförderung | 576 | ||
5.2 Strategietypen der Verkaufsförderung | 580 | ||
6 Ökonomische Entscheidungen der Verkaufsförderung | 583 | ||
6.1 Kosten der Verkaufsförderung | 583 | ||
6.2 Budgetierung der Verkaufsförderung | 585 | ||
7 Maßnahmenplanung in der Verkaufsförderung | 592 | ||
7.1 Maßnahmen der indirekten Verkaufsförderung | 594 | ||
7.2 Maßnahmen der direkten Verkaufsförderung | 603 | ||
7.3 Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern in der Verkaufsförderung | 611 | ||
8 Integration der Verkaufsförderung in den Kommunikationsmix | 612 | ||
8.1 Interinstrumentelle Integration der Verkaufsförderung | 612 | ||
8.2 Intrainstrumentelle Integration der Verkaufsförderung | 619 | ||
9 Erfolgskontrolle der Verkaufsförderung | 621 | ||
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung | 621 | ||
9.2 Methoden der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung | 621 | ||
9.3 Probleme der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung | 630 | ||
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Verkaufsförderung | 631 | ||
D. Einsatz des Direct Marketing | 635 | ||
1 Begriff und Erscheinungsformen des Direct Marketing | 635 | ||
1.1 Historische Entwicklung des Direct Marketing | 635 | ||
1.2 Definition des Direct Marketing | 639 | ||
1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung des Direct Marketing | 641 | ||
2 Der Markt für Direct Marketing | 645 | ||
2.1 Marktteilnehmer des Direct Marketing | 645 | ||
2.2 Volumen des Marktes für Direct Marketing | 648 | ||
3 Planungsprozess des Direct Marketing | 652 | ||
3.1 Direct Marketing als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation | 652 | ||
3.2 Phasen im Planungsprozess des Direct Marketing | 653 | ||
4 Ziele und Zielgruppen des Direct Marketing | 655 | ||
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt | 655 | ||
4.2 Zielsystem des Direct Marketing | 658 | ||
4.3 Zielgruppen des Direct Marketing | 660 | ||
5 Strategie des Direct Marketing | 669 | ||
5.1 Elemente einer Strategie des Direct Marketing | 669 | ||
5.2 Strategietypen des Direct Marketing | 672 | ||
6 Ökonomische Entscheidungen des Direct Marketing | 674 | ||
6.1 Kosten des Direct Marketing | 674 | ||
6.2 Budgetierung des Direct Marketing | 677 | ||
7 Maßnahmenplanung des Direct Marketing | 679 | ||
7.1 Direktwerbemedien | 680 | ||
7.2 Medien mit Rückkoppelungsmöglichkeit | 690 | ||
8 Integration des Direct Marketing in den Kommunikationsmix | 694 | ||
8.1 Interinstrumentelle Integration des Direct Marketing | 694 | ||
8.2 Intrainstrumentelle Integration des Direct Marketing | 699 | ||
9 Erfolgskontrolle des Direct Marketing | 701 | ||
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im Direct Marketing | 701 | ||
9.2 Methoden der Erfolgskontrolle im Direct Marketing | 702 | ||
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Direct Marketing | 707 | ||
E. Einsatz der Public Relations | 710 | ||
1 Begriff und Erscheinungsformen der Public Relations | 710 | ||
1.1 Historische Entwicklung der Public Relations | 710 | ||
1.2 Definition der Public Relations | 711 | ||
1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Public Relations | 714 | ||
2 Der Markt für Public Relations | 722 | ||
2.1 Marktteilnehmer der Public Relations | 722 | ||
2.2 Volumen des Marktes für Public Relations | 725 | ||
3 Planungsprozess der Public Relations | 726 | ||
3.1 Public Relations als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation | 726 | ||
3.2 Phasen im Planungsprozess der Public Relations | 727 | ||
4 Ziele und Zielgruppen der Public Relations | 729 | ||
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt | 729 | ||
4.2 Ziele der Public Relations | 734 | ||
4.3 Zielgruppen der Public Relations | 736 | ||
5 Strategie der Public Relations | 742 | ||
5.1 Elemente einer Strategie der Public Relations | 742 | ||
5.2 Grundtypen von PR-Strategien im situativen Kontext | 743 | ||
5.3 Kommunikationsstrategien für die Public Relations | 747 | ||
6 Ökonomische Entscheidungen der Public Relations | 751 | ||
6.1 Kosten der Public Relations | 751 | ||
6.2 Budgetierung der Public Relations | 752 | ||
7 Maßnahmenplanung der Public Relations | 754 | ||
7.1 Grundsätzliche Handlungsalternativen der Public Relations | 755 | ||
7.2 Einzelmaßnahmen der Public Relations | 757 | ||
8 Integration der Public Relations in den Kommunikationsmix | 765 | ||
8.1 Interinstrumentelle Integration der Public Relations | 765 | ||
8.2 Intrainstrumentelle Integration der Public Relations | 768 | ||
9 Erfolgskontrolle der Public Relations | 770 | ||
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Public Relations | 770 | ||
9.2 Methoden der Erfolgskontrolle der Public Relations | 772 | ||
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Public Relations | 779 | ||
F. Einsatz des Sponsoring | 782 | ||
1 Begriff und Erscheinungsformen des Sponsoring | 782 | ||
1.1 Historische Entwicklung des Sponsoring | 782 | ||
1.2 Definition des Sponsoring | 784 | ||
1.3 Erscheinungsformen des Sponsoring | 787 | ||
1.4 Bereiche des Sponsoring | 788 | ||
2 Der Markt für Sponsoring | 806 | ||
2.1 Marktteilnehmer des Sponsoring | 806 | ||
2.2 Volumen des Sponsoringmarktes | 808 | ||
3 Planungsprozess des Sponsoring | 812 | ||
3.1 Sponsoring als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation | 812 | ||
3.2 Phasen im Planungsprozess des Sponsoring | 812 | ||
4 Ziele und Zielgruppen des Sponsoring | 814 | ||
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt | 814 | ||
4.2 Ziele des Sponsoring | 817 | ||
4.3 Zielgruppen des Sponsoring | 824 | ||
5 Strategie des Sponsoring | 827 | ||
5.1 Elemente einer Strategie des Sponsoring | 827 | ||
5.2 Strategietypen im Sponsoring | 830 | ||
5.3 Leitlinien einer Sponsoringphilosophie | 830 | ||
6 Ökonomische Entscheidungen des Sponsoring | 832 | ||
6.1 Kosten des Sponsoring | 832 | ||
6.2 Budgetierung des Sponsoring | 833 | ||
7 Maßnahmenplanung im Sponsoring | 834 | ||
7.1 Auswahl von Sponsorships | 834 | ||
7.2 Entwicklung von Einzelmaßnahmen | 838 | ||
7.3 Zusammenarbeit mit Agenturen im Sponsoring | 840 | ||
8 Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix | 841 | ||
8.1 Interinstrumentelle Integration des Sponsoring | 841 | ||
8.2 Intrainstrumentelle Integration des Sponsoring | 849 | ||
9 Erfolgskontrolle des Sponsoring | 850 | ||
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im Sponsoring | 850 | ||
9.2 Methoden der Erfolgskontrolle im Sponsoring | 851 | ||
9.3 Probleme der Erfolgskontrolle im Sponsoring | 857 | ||
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Sponsoring | 859 | ||
G. Einsatz der Persönlichen Kommunikation | 863 | ||
1 Begriff und Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation | 863 | ||
1.1 Definition der Persönlichen Kommunikation | 863 | ||
1.2 Funktionen der Persönlichen Kommunikation | 867 | ||
1.3 Theoretische Bezüge der Persönlichen Kommunikation | 870 | ||
1.4 Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation | 875 | ||
2 Der Markt für Persönliche Kommunikation | 881 | ||
2.1 Marktteilnehmer der Persönlichen Kommunikation | 881 | ||
2.2 Volumen des Marktes für Persönliche Kommunikation | 882 | ||
3 Planungsprozess der Persönlichen Kommunikation | 883 | ||
3.1 Persönliche Kommunikation als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation | 883 | ||
3.2 Phasen im Planungsprozess der Persönlichen Kommunikation | 884 | ||
4 Ziele und Zielgruppen der Persönlichen Kommunikation | 885 | ||
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt | 885 | ||
4.2 Ziele der Persönlichen Kommunikation | 888 | ||
4.3 Zielgruppen der Persönlichen Kommunikation | 890 | ||
5 Strategie der Persönlichen Kommunikation | 894 | ||
5.1 Elemente der Strategie der Persönlichen Kommunikation | 894 | ||
5.5 Strategietypen der Persönlichen Kommunikation | 896 | ||
6 Ökonomische Entscheidungen der Persönlichen Kommunikation | 897 | ||
6.1 Kosten der Persönlichen Kommunikation | 897 | ||
6.2 Budgetierung der Persönlichen Kommunikation | 899 | ||
7 Maßnahmenplanung in der Persönlichen Kommunikation | 900 | ||
7.1 Maßnahmen direkter Persönlicher Kommunikation | 900 | ||
7.2 Maßnahmen indirekter Persönlicher Kommunikation | 905 | ||
8 Integration der Persönlichen Kommunikation in den Kommunikationsmix | 906 | ||
8.1 Interinstrumentelle Integration der Persönlichen Kommunikation | 907 | ||
8.2 Intrainstrumentelle Integration der Persönlichen Kommunikation | 911 | ||
9 Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation | 913 | ||
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation | 913 | ||
9.2 Methoden der Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation | 913 | ||
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Persönlichen Kommunikation | 921 | ||
H. Einsatz von Messen und Ausstellungen | 923 | ||
1 Begriff und Erscheinungsformen von Messen und Ausstellungen | 923 | ||
1.1 Historische Entwicklung von Messen und Ausstellungen | 923 | ||
1.2 Definition von Messen und Ausstellungen | 925 | ||
1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung von Messen und Ausstellungen | 928 | ||
2 Der Markt für Messen und Ausstellungen | 935 | ||
2.1 Marktteilnehmer von Messen und Ausstellungen | 935 | ||
2.2 Volumen des Marktes für Messen und Ausstellungen | 944 | ||
3 Planungsprozess von Messen und Ausstellungen | 946 | ||
3.1 Messen und Ausstellungen als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation | 946 | ||
3.2 Phasen im Planungsprozess von Messen und Ausstellungen | 948 | ||
4 Ziele und Zielgruppen von Messen und Ausstellungen | 950 | ||
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt | 950 | ||
4.2 Ziele von Messen und Ausstellungen | 952 | ||
4.3 Zielgruppen von Messen und Ausstellungen | 957 | ||
5 Strategien für Messen und Ausstellungen | 964 | ||
5.1 Elemente einer Strategie von Messen und Ausstellungen | 964 | ||
5.2 Strategietypen von Messen und Ausstellungen | 966 | ||
6 Ökonomische Entscheidungen von Messen und Ausstellungen | 968 | ||
6.1 Kosten von Messen und Ausstellungen | 968 | ||
6.2 Budgetierung von Messen und Ausstellungen | 971 | ||
6.3 Bewertung und Auswahl von Messen und Ausstellungen | 973 | ||
7 Maßnahmenplanung für Messen und Ausstellungen | 976 | ||
7.1 Auswahl und Gestaltung der Exponate | 977 | ||
7.2 Konzeption des Messestandes | 978 | ||
7.3 Auswahl und Einsatz des Standpersonals | 981 | ||
7.4 Nachbereitung einer Messebeteiligung | 984 | ||
8 Integration von Messen und Ausstellungen in den Kommunikationsmix | 985 | ||
8.1 Interinstrumentelle Integration von Messen und Ausstellungen | 985 | ||
8.2 Intrainstrumentelle Integration von Messen und Ausstellungen | 992 | ||
9 Erfolgskontrolle von Messen und Ausstellungen | 993 | ||
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle von Messen und Ausstellungen | 993 | ||
9.2 Methoden der Messeerfolgskontrolle | 994 | ||
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven von Messen und Ausstellungen | 1002 | ||
I. Einsatz des Event Marketing | 1006 | ||
1 Begriff und Erscheinungsformen des Event Marketing | 1006 | ||
1.1 Historische Entwicklung des Event Marketing | 1006 | ||
1.2 Definition des Event Marketing | 1009 | ||
1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung des Event Marketing | 1012 | ||
2 Der Markt für Event Marketing | 1019 | ||
2.1 Marktteilnehmer des Event Marketing | 1019 | ||
2.2 Volumen des Marktes für Event Marketing | 1020 | ||
3 Planungsprozess des Event Marketing | 1021 | ||
3.1 Event Marketing als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation | 1021 | ||
3.2 Phasen im Planungsprozess des Event Marketing | 1022 | ||
4 Ziele und Zielgruppen des Event Marketing | 1024 | ||
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt | 1024 | ||
4.2 Ziele des Event Marketing | 1026 | ||
4.3 Zielgruppen des Event Marketing | 1031 | ||
5 Strategie des Event Marketing | 1036 | ||
5.1 Elemente einer Strategie des Event Marketing | 1036 | ||
5.2 Strategische Ausrichtungen des Event Marketing | 1038 | ||
6 Ökonomische Entscheidungen des Event Marketing | 1041 | ||
6.1 Kosten des Event-Marketing-Einsatzes | 1041 | ||
6.2 Budgetierung des Event Marketing | 1042 | ||
7 Maßnahmenplanung im Event Marketing | 1044 | ||
7.1 Planung der Events | 1044 | ||
7.2 Zusammenarbeit mit einer Event-Marketing-Agentur | 1049 | ||
8 Integration des Event Marketing in den Kommunikationsmix | 1051 | ||
8.1 Interinstrumentelle Integration des Event Marketing | 1051 | ||
8.2 Intrainstrumentelle Integration des Event Marketing | 1056 | ||
9 Erfolgskontrolle des Event Marketing | 1056 | ||
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im Event Marketing | 1056 | ||
9.2 Methoden der Erfolgskontrolle im Event Marketing | 1057 | ||
9.3 Probleme der Erfolgskontrolle im Event Marketing | 1068 | ||
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Event Marketing | 1069 | ||
J. Einsatz von Social Media-Kommunikation | 1072 | ||
1 Begriff und Erscheinungsformen der Social Media-Kommunikation | 1072 | ||
1.1 Entwicklung der Social Media-Kommunikation | 1072 | ||
1.2 Definition und Merkmale der Social Media-Kommunikation | 1076 | ||
1.3 Klassifikation der Social Media-Kommunikation | 1079 | ||
1.4 Bedeutung der Social Media-Kommunikation | 1094 | ||
2 Der Markt für Social Media-Kommunikation | 1098 | ||
2.1 Medienbezogene Aspekte der Social Media-Kommunikation | 1098 | ||
2.2 Unternehmensbezogene Aspekte der Social Media-Kommunikation | 1099 | ||
2.3 Nachfragerbezogene Aspekte der Social Media-Kommunikation | 1100 | ||
3 Planungsprozess der Social Media-Kommunikation | 1102 | ||
4 Ziele und Zielgruppen der Social Media-Kommunikation | 1105 | ||
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt | 1105 | ||
4.2 Zielsystem der Social Media-Kommunikation | 1109 | ||
4.3 Zielgruppen der Social Media-Kommunikation | 1113 | ||
5 Strategie der Social Media-Kommunikation | 1121 | ||
5.1 Elemente einer Strategie der Social Media-Kommunikation | 1121 | ||
5.2 Strategietypen der Social Media-Kommunikation | 1125 | ||
6 Ökonomische Entscheidungen der Social Media-Kommunikation | 1129 | ||
6.1 Kosten der Social Media-Kommunikation | 1129 | ||
6.2 Budgetierung der Social Media-Kommunikation | 1131 | ||
7 Maßnahmenplanung der Social Media-Kommunikation | 1132 | ||
7.1 Gestaltung der Social Media-Kommunikationsmaßnahmen | 1132 | ||
7.2 Einflussfaktoren der Social Media-Kommunikation | 1135 | ||
8 Integration der Social Media-Kommunikation in den Kommunikationsmix | 1140 | ||
8.1 Interinstrumentelle Integration der Social Media-Kommunikation | 1140 | ||
8.2 Intrainstrumentelle Integration der Social Media-Kommunikation | 1144 | ||
9 Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation | 1145 | ||
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation | 1145 | ||
9.2 Methoden der Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation | 1145 | ||
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Social Media-Kommunikation | 1153 | ||
K. Einsatz der Mitarbeiterkommunikation | 1156 | ||
1 Begriff und Erscheinungsformen der Mitarbeiterkommunikation | 1156 | ||
1.1 Bedeutung der Mitarbeiterkommunikation | 1156 | ||
1.2 Definition der Mitarbeiterkommunikation | 1157 | ||
1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Mitarbeiterkommunikation | 1158 | ||
2 Planungsprozess der Mitarbeiterkommunikation | 1163 | ||
2.1 Mitarbeiterkommunikation als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation | 1163 | ||
2.2 Phasen des Planungsprozesses der Mitarbeiterkommunikation | 1164 | ||
2.3 Träger des Planungsprozesses der Mitarbeiterkommunikation | 1166 | ||
3 Ziele und Zielgruppen der Mitarbeiterkommunikation | 1170 | ||
3.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt | 1170 | ||
3.2 Ziele der Mitarbeiterkommunikation | 1176 | ||
3.3 Zielgruppen der Mitarbeiterkommunikation | 1179 | ||
4 Strategien der Mitarbeiterkommunikation | 1184 | ||
4.1 Strategische Prinzipen der Mitarbeiterkommunikation | 1184 | ||
4.2 Elemente einer Strategie der Mitarbeiterkommunikation | 1186 | ||
4.3 Strategietypen der Mitarbeiterkommunikation | 1193 | ||
5 Ökonomische Entscheidungen der Mitarbeiterkommunikation | 1199 | ||
6 Maßnahmenplanung in der Mitarbeiterkommunikation | 1201 | ||
6.1 Systematisierung der Maßnahmen der Mitarbeiterkommunikation | 1201 | ||
6.2 Einzelmaßnahmen der Mitarbeiterkommunikation | 1202 | ||
7 Integration der Mitarbeiterkommunikation in den Kommunikationsmix | 1228 | ||
7.1 Interinstrumentelle Integration der Mitarbeiterkommunikation | 1229 | ||
7.2 Intrainstrumentelle Integration der Mitarbeiterkommunikation | 1231 | ||
8 Erfolgskontrolle der Mitarbeiterkommunikation | 1235 | ||
8.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Mitarbeiterkommunikation | 1235 | ||
8.2 Methoden der Erfolgskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation | 1235 | ||
8.3 Probleme der Erfolgskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation | 1239 | ||
9 Ausgewählte Schwerpunktthemen der Mitarbeiterkommunikation | 1241 | ||
9.1 Mitarbeiterkommunikation als Baustein des Internen Marketing | 1241 | ||
9.2 Mitarbeiterkommunikation in internationalen Unternehmen | 1244 | ||
9.3 Mitarbeiterkommunikation in Krisenzeiten | 1246 | ||
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Mitarbeiterkommunikation | 1249 | ||
Teil IV: Rechtliche Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik | 1253 | ||
1 Rechtliche Einflussbereiche kommunikationspolitischer Entscheidungen | 1254 | ||
2 Fremdregulierung kommunikationspolitischer Entscheidungen auf Basis der bestehenden Rechtsordnung | 1255 | ||
2.1 Bedeutung der Rechtsordnung für die Kommunikationspolitik | 1255 | ||
2.2 Kommunikationspolitisch relevante nationale Gesetze und Verordnungen | 1258 | ||
2.3 Kommunikationspolitisch relevante internationale Richtlinien und Verhaltensregeln | 1281 | ||
3 Selbstregulierung kommunikationspolitischer Entscheidungen auf Basis freiwilliger Absprachen | 1286 | ||
3.1 Verhaltensregeln des Deutschen Werberates | 1286 | ||
3.2 Freiwillige Selbstbeschränkungsabkommen der Wirtschaft | 1294 | ||
4 Externe Überwachung kommunikationspolitischer Entscheidungen | 1298 | ||
4.1 Überwachung durch die Konkurrenzbeobachtung der Wettbewerber | 1298 | ||
4.2 Überwachung durch die Institutionen der Verbraucherpolitik | 1299 | ||
4.3 Überwachung durch Wirtschaftsverbände | 1300 | ||
Literaturverzeichnis | 1301 | ||
Stichwortverzeichnis | 1371 | ||
Impressum | 1379 |