Kulturmarketing - Theorien, Strategien und Gestaltungsinstrumente
von: Sigrid Bekmeier-Feuerhahn, Nadine Ober-Heilig
Schäffer-Poeschel Verlag, 2014
ISBN: 9783799268783
Sprache: Deutsch
210 Seiten, Download: 5620 KB
Format: PDF, auch als Online-Lesen
| Vorwort | 6 | ||
| Inhalt | 8 | ||
| Einleitung | 12 | ||
| 1 Organisation von Kultur innerhalb des kulturellen Sektors | 16 | ||
| 1.1 Kulturbegriff und kultureller Sektor | 16 | ||
| 1.2 Besonderheiten und Formen von Kulturorganisationen | 19 | ||
| 1.3 Kulturbetriebe als Non-Profit-Organisationen | 26 | ||
| 2 Der Kulturmarkt und seine Agitatoren als Ausgangspunkt des Kulturmarketings | 34 | ||
| 2.1 Der Markt und die Marktakteure | 34 | ||
| 2.1.1 Relevante Akteure des Kulturmarkts | 35 | ||
| 2.1.2 Wettbewerber auf dem Kulturmarkt | 37 | ||
| 2.2 Besonderheiten von Angebot und Nachfrage auf dem Kulturmarkt | 43 | ||
| 2.2.1 Kulturleistungen als Dienstleistungen | 43 | ||
| 2.2.2 Besonderheiten öffentlicher kultureller Güter in Angebot und Nachfrage | 46 | ||
| 3 Das moderne Marketing und seine Relevanz für den Kulturbereich | 54 | ||
| 3.1 Definition und Funktion von Marketing und Kulturmarketing | 54 | ||
| 3.2 Spezielle Marketingbereiche mit Relevanz für Kulturbetriebe | 61 | ||
| 3.2.1 Dienstleistungsmarketing | 61 | ||
| 3.2.2 Non-Profit-Marketing | 64 | ||
| 3.3 Marketing als strategisches Konzept | 67 | ||
| 3.4 Positionen und Kontroversen zum Kulturmarketing | 70 | ||
| 4 Analytische Dimension des Marketings im Kulturbereich | 76 | ||
| 4.1 Zielplanung | 76 | ||
| 4.1.1 Hierarchie von Zielebenen | 77 | ||
| 4.1.2 Das Mission Statement als Basis von Unternehmenszielen | 81 | ||
| 4.2 Analyse von Organisation und Wettbewerbsumfeld | 83 | ||
| 4.2.1 Die SWOT-Analyse | 83 | ||
| 4.2.2 Positionierungsanalyse | 89 | ||
| 4.3 Analyse von Verhalten und Entscheidungsprozessen der Besucher | 91 | ||
| 5 Strategieentwicklung in Kulturbetrieben | 106 | ||
| 5.1 Unternehmenstypenbezogene Strategiebildung | 106 | ||
| 5.2 Marktsegmentierung und Zielgruppenbildung | 108 | ||
| 5.3 Geschäftsfeldstrategien | 110 | ||
| 5.3.1 Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder | 110 | ||
| 5.3.2 Marktabdeckungsstrategien | 111 | ||
| 5.3.3 Marktfeldstrategien | 112 | ||
| 5.4 Marktteilnehmerstrategien | 114 | ||
| 5.4.1 Audience Development | 114 | ||
| 5.4.2 Wettbewerbsbezogene Strategien | 118 | ||
| 5.4.3 Kooperationsstrategien | 119 | ||
| 5.5 Die Corporate Identity als strategisches Identitätskonzept nach innen und außen | 121 | ||
| 5.6 Markenbildung als strategisches Konzept zur Präferenzbildung | 123 | ||
| 5.6.1 Die Konzeption der Marke | 123 | ||
| 5.6.2 Markenführung | 125 | ||
| 5.6.3 Bedeutung des Brandings für Kulturanbieter und Besucher | 128 | ||
| 6 Der Marketingmix für Kulturbetriebe als operative Strategieumsetzung | 134 | ||
| 6.1 Finanzierungspolitik | 134 | ||
| 6.1.1 Fundraising | 136 | ||
| 6.1.2 Sponsoring | 137 | ||
| 6.1.3 Etablierung von Public-private-Partnerships | 140 | ||
| 6.1.4 Merchandising und Licensing | 141 | ||
| 6.1.5 Weitere Aktivitäten zur Erzielung neuer Erlösfelder | 141 | ||
| 6.2 Personalpolitik | 142 | ||
| 6.2.1 Personalbestandsplanung und Personalbedarfsplanung | 143 | ||
| 6.2.2 Personalentwicklung | 144 | ||
| 6.3 Produkt- und Leistungspolitik | 145 | ||
| 6.3.1 Kern- und Zusatzleistungen | 145 | ||
| 6.3.2 Leistungsqualität und Kundenzufriedenheit | 149 | ||
| 6.4 Preispolitik | 151 | ||
| 6.4.1 Methoden der Preisbildung | 152 | ||
| 6.4.2 Instrumente der Preispolitik zur Erlösoptimierung | 155 | ||
| 6.5 Distributionspolitik | 157 | ||
| 6.5.1 Absatzwege | 158 | ||
| 6.5.2 Vertriebsstrategien | 159 | ||
| 6.6 Kommunikationspolitik | 160 | ||
| 6.6.1 Kommunikationsformen | 162 | ||
| 6.6.2 Wirkungsmodelle der werblichen Kommunikation | 163 | ||
| 6.6.3 Kommunikationsinstrumente | 165 | ||
| 6.7 Prozesspolitik | 171 | ||
| 6.7.1 Qualitätsmanagement | 172 | ||
| 6.7.2 Business Process Reengineering (BPR) | 174 | ||
| 6.8 Ausstattungspolitik | 175 | ||
| 6.8.1 Funktionsbereiche | 175 | ||
| 6.8.2 Architektur | 176 | ||
| 7 Ausblick: Kulturmarketing als ganzheitlicher Marketingprozess – der Case »Konzerthaus Berlin« | 186 | ||
| 7.1 Strategische Planung als Erfolgsfaktor – ein neuer Auftritt für das Konzerthaus Berlin | 186 | ||
| 7.2 Zielsetzung und kommunikative Herausforderung der Neupositionierung | 187 | ||
| 7.3 Die Macht des Visuellen und die Macht der Sprache: der Übersetzungsprozess | 189 | ||
| 7.4 Von der Strategie zum Markenauftritt: die Gestaltung der Marke Konzerthaus Berlin | 190 | ||
| 7.5 Von den Basiselementen zum Gesamtauftritt | 191 | ||
| 7.6 Iván Fischer, Symbol der Neuausrichtung | 192 | ||
| 7.7 Die Säulen der Marketingstrategie | 193 | ||
| 7.8 Fazit: ohne klare Strategie kein klares Profil | 194 | ||
| 7.9 Einordnung Case Konzerthaus Berlin | 195 | ||
| Literaturverzeichnis | 198 | ||
| Stichwortregister | 206 |