Think Content! - Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web
von: Miriam Löffler
Galileo Press, 2014
ISBN: 9783836220064
Sprache: Deutsch
628 Seiten, Download: 23508 KB
Format: PDF, auch als Online-Lesen
Liebe Leserin, lieber Leser, | 3 | ||
Auf einen Blick | 4 | ||
Inhalt | 6 | ||
Geleitwort von Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute | 22 | ||
Geleitwort von Petra Meyer, Geschäftsführerin Ippen Digital Media | 24 | ||
1 Einführung in »Think Content!« | 26 | ||
1.1 Content ist die Basis für Ihren Weberfolg | 27 | ||
1.2 Drei Content-Disziplinen vereint zwischen zwei Buchdeckeln | 30 | ||
1.3 Ihre Website steht im Content-Kosmos-Zentrum | 31 | ||
1.4 Was erwartet Sie im ersten Buchteil (Content-Strategie)? | 34 | ||
1.5 Was erwartet Sie im zweiten Buchteil (Content-Marketing)? | 37 | ||
1.6 Was erwartet Sie im dritten Buchteil (Webtexten)? | 39 | ||
1.7 An wen richtet sich »Think Content!«? | 39 | ||
1.8 Was bietet das Buch nicht? | 41 | ||
1.9 Content-Übung zur Einstimmung | 42 | ||
1.10 Guter Content ist (k)ein Glücksfall! | 43 | ||
TEIL I | 44 | ||
2 Einführung in die Content-Strategie | 46 | ||
2.1 Lassen Sie Webinhalte erfolgreich für Ihr Business arbeiten! | 47 | ||
2.2 Die Kernfragen einer Content-Strategie | 48 | ||
2.3 Zehn Argumente pro Content-Strategie | 50 | ||
2.4 Die vier Säulen einer erfolgreichen Content-Strategie | 51 | ||
2.5 Was ist Content aus Strategie-Sicht? | 52 | ||
2.6 Content-Strategie – neuer Trend oder alter Hut? | 58 | ||
2.7 Design vs. Content – außen hui, innen pfui? | 62 | ||
2.8 Content-Strategie bedeutet Entschleunigung | 63 | ||
2.9 Ein Content-Strategie-Geheimrezept für alle? | 65 | ||
2.10 »Think Content« – durch alle Unternehmensbereiche! | 66 | ||
2.11 Fazit | 68 | ||
3 Die größten Stolpersteine im Umgang mit | 70 | ||
Website-Content | 70 | ||
4 Der Content-Audit | 78 | ||
4.1 Wozu brauchen Sie einen Audit? | 79 | ||
4.2 Wann brauchen Sie einen Audit? | 80 | ||
4.3 Audit-Vorbereitung | 82 | ||
4.4 Ein Content-Audit ist Teamwork | 84 | ||
4.5 Quantitative Content-Prüfung | 85 | ||
4.6 Qualitative Content-Prüfung | 88 | ||
4.7 Next Steps? | 92 | ||
4.8 Hilfreiche Audit-Tools | 92 | ||
4.9 Fazit | 93 | ||
5 Die Content-Planung | 94 | ||
5.1 Fehler in der Planung kosten Geld! | 94 | ||
5.2 Keine Planung ohne Webanalyse-Informationen | 95 | ||
5.3 Die drei Stufen der Content-Planung | 96 | ||
5.4 70/20/10 – das Planungsmodell von Coca-Cola | 102 | ||
5.5 Fazit | 103 | ||
6 Die Content-Produktion | 104 | ||
6.1 Webtext ist nicht gleich Webtext | 105 | ||
6.2 Vier Textproduktionsmodelle | 106 | ||
6.3 Anleitung zur Textkalkulation | 114 | ||
6.4 Der Produktionskalender | 117 | ||
6.5 Content-Guidelines | 118 | ||
6.6 Fazit | 122 | ||
7 Das Content-Management | 124 | ||
7.1 Hochwertigen Content managen | 124 | ||
7.2 Tools für die tägliche Content-Arbeit | 130 | ||
7.3 Das Content-Management-System (CMS) | 132 | ||
7.4 Der Content-Life-Circle | 135 | ||
7.5 Fazit | 139 | ||
8 Der Content-Workshop | 140 | ||
8.1 Der Zeitpunkt | 140 | ||
8.2 Die Vorarbeit | 141 | ||
8.3 Die Teilnehmer | 145 | ||
8.4 Aufbau und Inhalt der Agenda | 146 | ||
8.5 Das Ergebnis | 148 | ||
8.6 Die nächsten Schritte | 149 | ||
8.7 Fazit | 150 | ||
9 Das Content-Konzept | 152 | ||
9.1 Content first! Design second! | 153 | ||
9.2 Was gehört ins Konzept und was nicht? | 154 | ||
9.3 Die Basis für Ihr Content-Konzept – die Sitemap | 155 | ||
9.4 Die Umsetzung des Konzepts | 156 | ||
9.5 Das Konzept ist erst die halbe Miete | 160 | ||
9.6 Fazit | 163 | ||
10 Das Content-Controlling | 164 | ||
10.1 Warum ist Controlling so wichtig? | 165 | ||
10.2 Warum wird Content so selten getrackt? | 167 | ||
10.3 Was sind die größten Analyse-Herausforderungen? | 168 | ||
10.4 Welche KPIs sollte man berücksichtigen? | 171 | ||
10.5 Welche Tools eignen sich? | 178 | ||
10.6 Fazit: Tauschen Sie die Glaskugel gegen echtes | 187 | ||
Zahlenwissen ein | 187 | ||
11 Das Content-Team | 190 | ||
11.1 Zwei typische Beispiele aus der Praxis | 191 | ||
11.2 Warum Sie qualifizierte Content-Mitarbeiter brauchen | 192 | ||
11.3 Die Schlüsselfigur für Ihre Webinhalte – der Content-Stratege | 194 | ||
11.4 Hat das Tagesgeschäft im Griff – der Content-Manager | 199 | ||
11.5 Essenziell – der gut ausgebildete Webtexter | 200 | ||
11.6 Mit ihm halten Sie den Kurs – der Content-Controller | 200 | ||
11.7 Fazit | 201 | ||
TEIL II | 202 | ||
12 Einführung ins Content-Marketing | 204 | ||
12.1 Content-Marketing bedeutet Relevanz | 205 | ||
12.2 Marken-Inszenierung über Content | 207 | ||
12.3 Die Geschichte des Content-Marketings | 208 | ||
12.4 Content-Marketing ist kein »One-Hit-Wonder« | 217 | ||
12.5 Wichtige Fragen, die Sie sich zu Beginn Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten stellen sollten | 219 | ||
12.6 Erfolgsfaktor Content | 221 | ||
12.7 Investieren Sie mehr Sorgfalt und Budget! | 222 | ||
12.8 Content-Marketing können nicht nur die »Großen« | 223 | ||
12.9 Lernen Sie, Ihr Wissen mit anderen zu teilen | 225 | ||
12.10 Vermeiden Sie typische Content-Marketing-Fehler! | 226 | ||
12.11 Fazit | 227 | ||
13 Der Content-Marketing-Star – Ihre Zielgruppe | 230 | ||
13.1 Werden Sie zum Profiler! | 232 | ||
13.2 Überprüfen Sie Ihre Inhalte! | 240 | ||
13.3 Fazit | 240 | ||
14 Content-Formate und -Kategorien – eine Übersicht | 242 | ||
14.1 Textinhalte | 243 | ||
14.2 Audio-Content | 250 | ||
14.3 Video-Content | 252 | ||
14.4 Webinare | 257 | ||
14.5 Grafiken, Fotos & Co. | 258 | ||
14.6 E-Paper und Online-Magazine | 266 | ||
14.7 Engaging Content | 267 | ||
14.8 E-Commerce-Content | 273 | ||
14.9 Mobile Content | 275 | ||
14.10 Landingpages | 276 | ||
14.11 User-generated Content | 276 | ||
14.12 Offline-Content | 279 | ||
14.13 Exkurs 1: Content für SlideShare | 279 | ||
14.14 Exkurs 2: Ihre Unternehmenswebseite | 281 | ||
14.15 Fazit | 286 | ||
15 Content verbreiten – relevante Kommunikationskanäle | 288 | ||
15.1 Interne Kommunikationskanäle | 289 | ||
15.2 Externe Kommunikationskanäle | 291 | ||
15.3 Content-Seeding | 295 | ||
15.4 Themenplanung verhindert Kontaktbrüche | 296 | ||
15.5 Fazit | 297 | ||
16 Content-Ideen finden | 300 | ||
16.1 Tipps und Anregungen für die Content-Recherche | 300 | ||
16.2 Werden Sie zum Themen-Trendscout | 303 | ||
16.3 Nutzen Sie die Power starker Content-Partner-schaften | 304 | ||
16.4 Werden Sie zum Content-Kurator | 306 | ||
16.5 Nutzen Sie die Themenpläne der Redaktionen | 311 | ||
16.6 Fazit | 312 | ||
17 Storytelling im Content-Marketing | 314 | ||
17.1 Mehr Inhalte – weniger Werbung | 314 | ||
17.2 Ein Helden-Beispiel | 316 | ||
17.3 Wer ist der Held in Ihrer Geschichte? | 318 | ||
17.4 Präsentieren Sie den Mehrwert Ihres Angebots | 319 | ||
17.5 Ihr Alltag ist voller Geschichten | 320 | ||
17.6 Story-Typen | 322 | ||
17.7 Es war einmal ... ein Erdmännchen | 327 | ||
17.8 Fazit | 329 | ||
18 Das Content-Marketing-Herzstück – der Themenplan | 330 | ||
18.1 Die Basis – das Themenplan-Meeting | 331 | ||
18.2 Mustervorlage: Wie sollte ein Themenplan aussehen? | 332 | ||
18.3 Themenplan vs. Agile Marketing | 336 | ||
19 Content-Marketing und SEO – das Web-2.0-Dream-Team | 338 | ||
19.1 Der Job der Suchmaschinen – crawlen, indexieren, ranken | 339 | ||
19.2 Die SEO-Hauptziele | 343 | ||
19.3 SEO-Ranking-Faktoren im Zusammenspiel mit Website-Content | 344 | ||
19.4 SEO und Social | 348 | ||
19.5 Was bedeuten die Google-Updates für die künftige Content-Entwicklung? | 348 | ||
19.6 SEO-Regeln – Erkenntnisse aus zehn Jahren mit Google | 352 | ||
19.7 WDF * IDF = Wie bitte? | 355 | ||
19.8 Fazit: Springen Sie nicht auf den »Überoptimierungs- Zug« auf! | 359 | ||
20 Content fürs Mitmachweb – make your content social! | 362 | ||
20.1 Zehn Nutzungsmöglichkeiten von Social Media | 363 | ||
20.2 Zehn Fragen, die Sie sich im Rahmen Ihrer Social- Content-Strategie stellen sollten | 366 | ||
20.3 Welche Social-Media-Plattformen gibt es? | 367 | ||
20.4 Corporate Blogs | 373 | ||
20.5 Exkurs: Was Sie von Robbie Williams lernen können | 376 | ||
20.6 Fazit | 378 | ||
21 Quo vadis, Online-PR? | 380 | ||
21.1 Eine neue PR-Zielgruppe – die Blogger | 380 | ||
21.2 Content-Marketing und PR – die Grenzen ver-schwimmen zusehends | 383 | ||
21.3 Die Pressemitteilung 2.0 – kürzer, öfter, variantenreicher | 386 | ||
21.4 Presseportale für mehr Reichweite | 388 | ||
21.5 Der Social Media Newsroom | 389 | ||
21.6 Fazit | 393 | ||
22 Content-Marketing-Beispiele und -Anregungen | 394 | ||
22.1 Beispiele für größere Budgets | 395 | ||
22.2 Beispiele für mittlere Budgets | 402 | ||
22.3 Beispiele für kleine Budgets | 409 | ||
22.4 Beispiele für »Einzelkämpfer« | 413 | ||
22.5 Beispiele für B2B | 417 | ||
22.6 E-Commerce-Content | 424 | ||
22.7 Engaging Content | 428 | ||
22.8 Virale Videohits – so muss Storytelling aussehen! | 431 | ||
22.9 Genutzte Chancen – Rügenwalder Mühle | 434 | ||
22.10 Eine verpasste Chance – das Krümelmonster und der Keksklau-Krimi | 438 | ||
22.11 Fazit | 441 | ||
TEIL III | 442 | ||
23 Einführung ins Webtexten | 444 | ||
23.1 Vom wirtschaftlichen Wert guter Texte | 445 | ||
23.2 Wenn die richtigen Worte fehlen | 447 | ||
23.3 Fazit | 449 | ||
24 Die hohe Kunst des Webtextens | 452 | ||
24.1 Was sollte ein guter Webtexter können? | 454 | ||
24.2 Was unterscheidet einen Online-Text von einem Offline-Text? | 459 | ||
24.3 Kurz vs. lang – wie viel Text braucht eine Website wirklich? | 462 | ||
24.4 Webtexten = Hypertexten – wie Sie Ihre Texte richtig | 464 | ||
verlinken | 464 | ||
24.5 Fazit | 465 | ||
25 Am Anfang war ... das Text-Briefing | 466 | ||
25.1 Vorbereitung | 466 | ||
25.2 Allgemeine Wording-Guideline | 467 | ||
25.3 Wichtige Briefing-Inhalte | 468 | ||
25.4 Fazit | 469 | ||
26 Webtext und Usability | 470 | ||
26.1 Vom Scannen und Lesen | 471 | ||
26.2 Das Prinzip der umgekehrten Pyramide | 474 | ||
26.3 Grafisches Schreiben | 475 | ||
26.4 Fazit | 481 | ||
27 Allgemeine Texter-Regeln und ihre Gültigkeit im Web | 482 | ||
27.1 Satzbau | 482 | ||
27.2 Satz- und Wortlänge | 483 | ||
27.3 Wortwahl | 484 | ||
27.4 Schreibstil | 486 | ||
27.5 Checkliste für barrierefreie Webtexte | 489 | ||
27.6 Fazit | 489 | ||
28 Erweitertes Texter-Wissen fürs Web-Marketing | 492 | ||
28.1 Marketingformeln für das Erstellen von konversions-starken Inhalten | 493 | ||
28.2 Eine starke Headline – der »Chef im Ring« | 495 | ||
28.3 Teaser, denen man nicht widerstehen kann | 499 | ||
28.4 Der Call-to-Action – Weglassen verboten! | 501 | ||
28.5 Newsletter-Texte und Betreffzeilen | 503 | ||
28.6 AdWords-Anzeigen – 95 Zeichen, die Ihr Werbe-budget strapazieren können | 505 | ||
28.7 Fazit | 507 | ||
29 SEO für Content-Manager und Webtexter | 510 | ||
29.1 Essenzielles Keyword-Know-how | 513 | ||
29.2 Müssen alle Texte SEO-optimiert sein? | 516 | ||
29.3 Google liebt Unique Content! | 521 | ||
29.4 SEO-relevante Textelemente | 524 | ||
29.5 Fazit | 540 | ||
30 Schreiben für den E-Commerce – Produkttexte, die verkaufen | 542 | ||
30.1 Was ist ein Produkt? | 544 | ||
30.2 Tipps für Produkttexte | 546 | ||
30.3 Anregungen für Produkttext-Inhalte | 556 | ||
30.4 Fazit | 558 | ||
31 Texten für Social Media und Online-PR | 560 | ||
31.1 Leitsätze | 560 | ||
31.2 Du oder Sie? | 562 | ||
31.3 Twitter | 563 | ||
31.4 Facebook | 564 | ||
31.5 Blogs | 566 | ||
31.6 Social-Media-Texte und SEO | 569 | ||
31.7 Online-PR | 572 | ||
31.8 Fazit | 574 | ||
32 Texter-Tools für die tägliche Arbeit | 576 | ||
32.1 Google-Tools | 576 | ||
32.2 On-Page-Analyse-Tools für Webtext-Profis | 582 | ||
32.3 Helfer fürs Schreiben und Redigieren | 587 | ||
32.4 Fazit | 590 | ||
33 Demut vor dem Text – Anleitung zum effizienten Schreiben | 592 | ||
33.1 Die Recherche – werden Sie ein Experte! | 592 | ||
33.2 Erstellen Sie eine Wording-Liste | 593 | ||
33.3 Der Schreibprozess | 593 | ||
33.4 Texte selbst redigieren | 595 | ||
33.5 Fazit | 596 | ||
Schlusswort und Danksagungen | 598 | ||
Glossar | 606 |