Zielgruppen im Konsumentenmarketing - Segmentierungsansätze - Trends - Umsetzung

von: Marion Halfmann

Springer Gabler, 2013

ISBN: 9783658006259

Sprache: Deutsch

360 Seiten, Download: 9562 KB

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Mehr zum Inhalt

Zielgruppen im Konsumentenmarketing - Segmentierungsansätze - Trends - Umsetzung

	Vorwort	5
	Inhaltsverzeichnis	7
	1 Der Konsument von morgen – Vom Homo oeconomicus zum Homo mysticus	10
	1.1 Systematisierung von Zielgruppenansätzen	13
	1.2 Von der kunden- zur situationsbezogenen Segmentierung	20
	Literatur	21
	I Demographische/sozioökonomische Segmentierungsansätze	23
	2 Zielgruppe Frau – Marketing wird weiblich	24
	2.1 Königin Kundin: Frauen im Visier des Marketings	24
	2.2 Empirische Ergebnisse zum geschlechtsspezifischen Kauf- und Nutzungsverhalten	26
	2.3 Erklärungsansätze für geschlechtsspezifische Unterschiede im Kauf- und Nutzungsverhalten	28
	2.4 Frauentypologien	31
	Literatur	36
	3 Die Alten kommen – Ansatzpunkte eines demographiegerechten Marketings	38
	3.1 Der demografische Wandel als zentrale gesellschaftliche Herausforderung	38
	3.2 Notwendige Umfeldveränderungen	40
	3.3 Implikationen für ein demografiegerechtes Marketing	41
	3.4 Zielgruppentypologien 50plus	46
	Literatur	49
	4 Marketing in einer juvenilen Kultur – Über die Notwendigkeit der Verallgemeinerung jugendkultureller Kommunikationsstile	51
	4.1 Die kulturelle Macht der Jugend	51
	4.2 Die Dominanz der Ästhetik und der Werte der Jugend	53
	4.3 Körperkult und Selbstinszenierung als Kriterien des Erfolges	55
	4.4 Gemeinschaftsverlust und egozentrischer Individualismus	56
	4.5 Ästhetisierung der Jugendkultur und Verabschiedung des Authentizitätsprinzips	57
	4.6 Die Lust am Ästhetischen und ihre präsentative Symbolik	58
	4.7 Grundsätze der Jugendkommunikation	60
	Literatur	62
	5 Andere Länder, andere Sitten – Mit Ethnomarketing die Zielgruppe der Migranten erreichen	64
	5.1 Von Diversity bis Ethno: Andersartigkeit als Gemeinschaftsmerkmal	64
	5.2 Potenziale wahrnehmen statt Chancen verpassen	66
	5.3 Zeig mir deine Community, und ich sage dir, welcher Konsumententyp du bist	69
	Literatur	77
	6 Die Reichen – Premium-Segment zwischen Mythos und Randgruppe	79
	6.1 Einführung	79
	6.2 Begriffsbestimmung: Die Vermögenden	80
	6.3 Die Lebenswelt der Vermögenden	81
	6.4 Implikationen für das Marketing	87
	Literatur	89
	II Psychographische Segmentierungsansätze	90
	7 Sexuelle Orientierung als Segmentierungsmerkmal – Coming-Out des LGBT-Marketings	91
	7.1 Ein Überblick	91
	7.2 Hintergrund: Die Emanzipation der LGBT-Gemeinschaft	92
	7.3 Von der Nische zum attraktiven Marktsegment	93
	7.4 Schritte eines erfolgreichen LGBT-Marketings	96
	Literatur	104
	8 Die Sinus-Milieus® 3.0 – Hintergründe und Fakten zum aktuellen Sinus-Milieu-Modell	106
	8.1 Was sind die Sinus-Milieus?	107
	8.2 Zur Geschichte der Sinus-Milieus	108
	8.3 Der Wandel von Sozialstruktur und Soziokultur	110
	8.4 Aktualisierung der deutschen Sinus-Milieus 2010	111
	8.5 Das österreichische Modell der Sinus-Milieus	113
	8.6 Wieso eignen sich die Sinus-Milieus als Zielgruppenmodell?	116
	8.7 Zielgruppenbestimmung mit den Sinus-Milieus – ein aktuelles Beispiel aus Wien	117
	Literatur	120
	9 Kunde trifft Marke – Wettbewerbsvorteile durch wertebasierte Segmentierung mit dem RB Profiler	122
	9.1 Einleitung	122
	9.2 Der Konsument	123
	9.3 Trennscharfe Kundensegmente	124
	9.4 Aussagekräftige Markenwerte	129
	9.5 Kunden- und Markenprofile in Einklang bringen	131
	9.6 Vorzüge des RB Profilers	134
	Literatur	135
	10 Von Träumern, Abenteurern und Realisten – Das Zielgruppenmodell der GfK Roper Consumer Styles	136
	10.1 Zielgruppenorientierung für strategische und operative Marketingplanung	136
	10.2 Das Lebensstilmodell GfK Roper Consumer Styles	137
	10.3 Anwendung im strategischen und operativen Marketing	145
	Literatur	150
	11 Die Zeitmärkte von morgen – Wie der Wandel der Familien zu einem neuen Ansatz im Konsumentenmarketing führt	151
	11.1 Die Pluralisierung der Lebensstile	151
	11.2 Early-Bird-Märkte: Konsum der Romantik	153
	11.3 Socialware-Märkte: Radikal technisch und sozial	154
	11.4 Chaos-Märkte: Zu viel Druck, zu wenig Mastering	154
	11.5 MommaDaddy-Märkte: Boomende Beziehungsmärkte	155
	11.6 High-Professional-Märkte: Zeitspar-Services und Bildungs-Tuning	156
	11.7 Burnout-Märkte: Wunsch nach Deep Support	156
	11.8 Happy-go-lucky-Märkte: Sofortgenuss für spontanes Glückserleben	157
	11.9 Savoir-vivre-Märkte: Substanziell und nachhaltig	158
	11.10 Chillout-Märkte: substanziell und nachhaltig	158
	Literatur	160
	III Verhaltensbezogene Segmentierungsansätze	161
	12 Digital Immigrants und Digital Natives – Neue Evolutionsformen der Spezies „Kunde“	162
	12.1 „Internet“ war nur der Anfang	162
	12.2 Vertrauen und Relevanz als zentrale Determinanten der Social-Media-Revolution	168
	12.3 Auflösung von Zielgruppen – die vollkommene Individualisierung?	171
	12.4 Das Zeitalter der massenhaften Individualisierung	172
	Literatur	175
	13 Konsistent, hybrid, multioptional oder paradox? – Einsichten über den Konsumenten von heute	176
	13.1 Vom konsistenten zum paradoxen Konsumenten	176
	13.2 Der konsistente Konsument	177
	13.3 Der hybride Konsument	178
	13.4 Der multioptionale Konsument	179
	13.5 Der paradoxe Konsument	181
	Literatur	184
	IV Geographische Segmentierungsmerkmale	186
	14 Im Osten was Neues? – Aktuelle Erkenntnisse zum Konsumverhalten der Ostdeutschen	187
	14.1 Was macht den Osten anders? Die Ostdeutschen als eigene Zielgruppe	187
	14.2 Besonderheiten im Kaufverhalten der Ostdeutschen	189
	14.3 Einstellung der Ostdeutschen zur Werbung	196
	14.4 Konsequenzen für das Marketing	197
	Literatur	199
	15 Auf der Fährte des Kunden – Intelligente Marktbearbeitung mit Geomarketing	200
	15.1 Definition und historische Entwicklung	200
	15.2 Geodaten	202
	15.3 Geomarketing-Tools und Anwendungen	209
	15.4 Aktuelle Trends und zukünftige Entwicklung von Geomarketing	216
	Literatur	219
	V Situationsbezogene Segmentierungsansätze	221
	16 Zielgruppe war gestern – Mit Verfassungsmarketing zur strategischen Einordnung von Kauf- und Konsumverhalten	222
	16.1 Die klassischen Zielgruppen werden instabil	222
	16.2 Von der Gruppe zum Individuum zur „multiplen Persönlichkeit“	224
	16.3 Verfassungen sind Konstanten für Marketing und Kommunikation	226
	16.4 Verfassungen und Medien	231
	16.5 Voraussetzungen: Wann kann das Verfassungsmarketing eingesetzt werden?	231
	16.6 Prognose: Perspektiven des Verfassungsmarketings	233
	Literatur	234
	17 Angebote für jede Situation – Der Ansatz des kontextsensitiven Marketings	236
	17.1 Einleitung	236
	17.2 Definitionen und Kontextinformationen	239
	17.3 Kontextsensitives Marketing	243
	Literatur	254
	VI Umsetzungsbeispiele aus verschiedenen Branchen	257
	18 Zielgruppenansätze in der Energiewirtschaft	258
	18.1 Das Produkt Energie	258
	18.2 Kundengruppensegmentierung über den Kundenwert	264
	Literatur	267
	19 Zielgruppenansätze im Einzelhandelsmarketing	268
	19.1 Bedeutung der Zielgruppenansprache im Handel	268
	19.2 Möglichkeiten der Kundensegmentierung im Einzelhandel	270
	19.3 Beispiele zu Zielgruppenkonzepten in der Handelspraxis	279
	19.4 Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache im Handel	284
	Literatur	286
	20 Zielgruppenansätze in der Versicherungswirtschaft	287
	20.1 Bedeutung der Zielgruppensegmentierung	287
	20.2 Zielgruppenansätze in der Versicherungsbranche im Überblick	288
	20.3 Der Zielgruppenansatz der Versicherungskammer Bayern	290
	20.4 Zielgruppensegmentierung als wesentliches Element des Kundenmanagements	297
	Literatur	304
	21 Zielgruppenansätze in der Lebensmittelvermarktung	306
	21.1 Einleitung	306
	21.2 Trends im Lebensmittelmarkt	306
	21.3 Ausgewählte Zielgruppenansätze auf dem Lebensmittelmarkt	311
	Literatur	320
	22 Zielgruppenansätze im Fundraising	324
	22.1 Definition des Begriffs „Fundraising“	324
	22.2 Geographische Zielgruppenmerkmale von Spendern	335
	22.3 Psychographische Zielgruppenmerkmale von Spendern	337
	22.4 Ganzheitliche Ansätze der Zielgruppenbeschreibung von Spendern mit Hilfe von Lifestyle-Typologien	339
	Literatur	340
	Die Herausgeberin	341
	Die Autoren	342

Zielgruppen im Konsumentenmarketing - Segmentierungsansätze - Trends - Umsetzung

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