Zielgruppen im Konsumentenmarketing - Segmentierungsansätze - Trends - Umsetzung
von: Marion Halfmann
Springer Gabler, 2013
ISBN: 9783658006259
Sprache: Deutsch
360 Seiten, Download: 9562 KB
Format: PDF, auch als Online-Lesen
Vorwort | 5 | ||
Inhaltsverzeichnis | 7 | ||
1 Der Konsument von morgen – Vom Homo oeconomicus zum Homo mysticus | 10 | ||
1.1 Systematisierung von Zielgruppenansätzen | 13 | ||
1.2 Von der kunden- zur situationsbezogenen Segmentierung | 20 | ||
Literatur | 21 | ||
I Demographische/sozioökonomische Segmentierungsansätze | 23 | ||
2 Zielgruppe Frau – Marketing wird weiblich | 24 | ||
2.1 Königin Kundin: Frauen im Visier des Marketings | 24 | ||
2.2 Empirische Ergebnisse zum geschlechtsspezifischen Kauf- und Nutzungsverhalten | 26 | ||
2.3 Erklärungsansätze für geschlechtsspezifische Unterschiede im Kauf- und Nutzungsverhalten | 28 | ||
2.4 Frauentypologien | 31 | ||
Literatur | 36 | ||
3 Die Alten kommen – Ansatzpunkte eines demographiegerechten Marketings | 38 | ||
3.1 Der demografische Wandel als zentrale gesellschaftliche Herausforderung | 38 | ||
3.2 Notwendige Umfeldveränderungen | 40 | ||
3.3 Implikationen für ein demografiegerechtes Marketing | 41 | ||
3.4 Zielgruppentypologien 50plus | 46 | ||
Literatur | 49 | ||
4 Marketing in einer juvenilen Kultur – Über die Notwendigkeit der Verallgemeinerung jugendkultureller Kommunikationsstile | 51 | ||
4.1 Die kulturelle Macht der Jugend | 51 | ||
4.2 Die Dominanz der Ästhetik und der Werte der Jugend | 53 | ||
4.3 Körperkult und Selbstinszenierung als Kriterien des Erfolges | 55 | ||
4.4 Gemeinschaftsverlust und egozentrischer Individualismus | 56 | ||
4.5 Ästhetisierung der Jugendkultur und Verabschiedung des Authentizitätsprinzips | 57 | ||
4.6 Die Lust am Ästhetischen und ihre präsentative Symbolik | 58 | ||
4.7 Grundsätze der Jugendkommunikation | 60 | ||
Literatur | 62 | ||
5 Andere Länder, andere Sitten – Mit Ethnomarketing die Zielgruppe der Migranten erreichen | 64 | ||
5.1 Von Diversity bis Ethno: Andersartigkeit als Gemeinschaftsmerkmal | 64 | ||
5.2 Potenziale wahrnehmen statt Chancen verpassen | 66 | ||
5.3 Zeig mir deine Community, und ich sage dir, welcher Konsumententyp du bist | 69 | ||
Literatur | 77 | ||
6 Die Reichen – Premium-Segment zwischen Mythos und Randgruppe | 79 | ||
6.1 Einführung | 79 | ||
6.2 Begriffsbestimmung: Die Vermögenden | 80 | ||
6.3 Die Lebenswelt der Vermögenden | 81 | ||
6.4 Implikationen für das Marketing | 87 | ||
Literatur | 89 | ||
II Psychographische Segmentierungsansätze | 90 | ||
7 Sexuelle Orientierung als Segmentierungsmerkmal – Coming-Out des LGBT-Marketings | 91 | ||
7.1 Ein Überblick | 91 | ||
7.2 Hintergrund: Die Emanzipation der LGBT-Gemeinschaft | 92 | ||
7.3 Von der Nische zum attraktiven Marktsegment | 93 | ||
7.4 Schritte eines erfolgreichen LGBT-Marketings | 96 | ||
Literatur | 104 | ||
8 Die Sinus-Milieus® 3.0 – Hintergründe und Fakten zum aktuellen Sinus-Milieu-Modell | 106 | ||
8.1 Was sind die Sinus-Milieus? | 107 | ||
8.2 Zur Geschichte der Sinus-Milieus | 108 | ||
8.3 Der Wandel von Sozialstruktur und Soziokultur | 110 | ||
8.4 Aktualisierung der deutschen Sinus-Milieus 2010 | 111 | ||
8.5 Das österreichische Modell der Sinus-Milieus | 113 | ||
8.6 Wieso eignen sich die Sinus-Milieus als Zielgruppenmodell? | 116 | ||
8.7 Zielgruppenbestimmung mit den Sinus-Milieus – ein aktuelles Beispiel aus Wien | 117 | ||
Literatur | 120 | ||
9 Kunde trifft Marke – Wettbewerbsvorteile durch wertebasierte Segmentierung mit dem RB Profiler | 122 | ||
9.1 Einleitung | 122 | ||
9.2 Der Konsument | 123 | ||
9.3 Trennscharfe Kundensegmente | 124 | ||
9.4 Aussagekräftige Markenwerte | 129 | ||
9.5 Kunden- und Markenprofile in Einklang bringen | 131 | ||
9.6 Vorzüge des RB Profilers | 134 | ||
Literatur | 135 | ||
10 Von Träumern, Abenteurern und Realisten – Das Zielgruppenmodell der GfK Roper Consumer Styles | 136 | ||
10.1 Zielgruppenorientierung für strategische und operative Marketingplanung | 136 | ||
10.2 Das Lebensstilmodell GfK Roper Consumer Styles | 137 | ||
10.3 Anwendung im strategischen und operativen Marketing | 145 | ||
Literatur | 150 | ||
11 Die Zeitmärkte von morgen – Wie der Wandel der Familien zu einem neuen Ansatz im Konsumentenmarketing führt | 151 | ||
11.1 Die Pluralisierung der Lebensstile | 151 | ||
11.2 Early-Bird-Märkte: Konsum der Romantik | 153 | ||
11.3 Socialware-Märkte: Radikal technisch und sozial | 154 | ||
11.4 Chaos-Märkte: Zu viel Druck, zu wenig Mastering | 154 | ||
11.5 MommaDaddy-Märkte: Boomende Beziehungsmärkte | 155 | ||
11.6 High-Professional-Märkte: Zeitspar-Services und Bildungs-Tuning | 156 | ||
11.7 Burnout-Märkte: Wunsch nach Deep Support | 156 | ||
11.8 Happy-go-lucky-Märkte: Sofortgenuss für spontanes Glückserleben | 157 | ||
11.9 Savoir-vivre-Märkte: Substanziell und nachhaltig | 158 | ||
11.10 Chillout-Märkte: substanziell und nachhaltig | 158 | ||
Literatur | 160 | ||
III Verhaltensbezogene Segmentierungsansätze | 161 | ||
12 Digital Immigrants und Digital Natives – Neue Evolutionsformen der Spezies „Kunde“ | 162 | ||
12.1 „Internet“ war nur der Anfang | 162 | ||
12.2 Vertrauen und Relevanz als zentrale Determinanten der Social-Media-Revolution | 168 | ||
12.3 Auflösung von Zielgruppen – die vollkommene Individualisierung? | 171 | ||
12.4 Das Zeitalter der massenhaften Individualisierung | 172 | ||
Literatur | 175 | ||
13 Konsistent, hybrid, multioptional oder paradox? – Einsichten über den Konsumenten von heute | 176 | ||
13.1 Vom konsistenten zum paradoxen Konsumenten | 176 | ||
13.2 Der konsistente Konsument | 177 | ||
13.3 Der hybride Konsument | 178 | ||
13.4 Der multioptionale Konsument | 179 | ||
13.5 Der paradoxe Konsument | 181 | ||
Literatur | 184 | ||
IV Geographische Segmentierungsmerkmale | 186 | ||
14 Im Osten was Neues? – Aktuelle Erkenntnisse zum Konsumverhalten der Ostdeutschen | 187 | ||
14.1 Was macht den Osten anders? Die Ostdeutschen als eigene Zielgruppe | 187 | ||
14.2 Besonderheiten im Kaufverhalten der Ostdeutschen | 189 | ||
14.3 Einstellung der Ostdeutschen zur Werbung | 196 | ||
14.4 Konsequenzen für das Marketing | 197 | ||
Literatur | 199 | ||
15 Auf der Fährte des Kunden – Intelligente Marktbearbeitung mit Geomarketing | 200 | ||
15.1 Definition und historische Entwicklung | 200 | ||
15.2 Geodaten | 202 | ||
15.3 Geomarketing-Tools und Anwendungen | 209 | ||
15.4 Aktuelle Trends und zukünftige Entwicklung von Geomarketing | 216 | ||
Literatur | 219 | ||
V Situationsbezogene Segmentierungsansätze | 221 | ||
16 Zielgruppe war gestern – Mit Verfassungsmarketing zur strategischen Einordnung von Kauf- und Konsumverhalten | 222 | ||
16.1 Die klassischen Zielgruppen werden instabil | 222 | ||
16.2 Von der Gruppe zum Individuum zur „multiplen Persönlichkeit“ | 224 | ||
16.3 Verfassungen sind Konstanten für Marketing und Kommunikation | 226 | ||
16.4 Verfassungen und Medien | 231 | ||
16.5 Voraussetzungen: Wann kann das Verfassungsmarketing eingesetzt werden? | 231 | ||
16.6 Prognose: Perspektiven des Verfassungsmarketings | 233 | ||
Literatur | 234 | ||
17 Angebote für jede Situation – Der Ansatz des kontextsensitiven Marketings | 236 | ||
17.1 Einleitung | 236 | ||
17.2 Definitionen und Kontextinformationen | 239 | ||
17.3 Kontextsensitives Marketing | 243 | ||
Literatur | 254 | ||
VI Umsetzungsbeispiele aus verschiedenen Branchen | 257 | ||
18 Zielgruppenansätze in der Energiewirtschaft | 258 | ||
18.1 Das Produkt Energie | 258 | ||
18.2 Kundengruppensegmentierung über den Kundenwert | 264 | ||
Literatur | 267 | ||
19 Zielgruppenansätze im Einzelhandelsmarketing | 268 | ||
19.1 Bedeutung der Zielgruppenansprache im Handel | 268 | ||
19.2 Möglichkeiten der Kundensegmentierung im Einzelhandel | 270 | ||
19.3 Beispiele zu Zielgruppenkonzepten in der Handelspraxis | 279 | ||
19.4 Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache im Handel | 284 | ||
Literatur | 286 | ||
20 Zielgruppenansätze in der Versicherungswirtschaft | 287 | ||
20.1 Bedeutung der Zielgruppensegmentierung | 287 | ||
20.2 Zielgruppenansätze in der Versicherungsbranche im Überblick | 288 | ||
20.3 Der Zielgruppenansatz der Versicherungskammer Bayern | 290 | ||
20.4 Zielgruppensegmentierung als wesentliches Element des Kundenmanagements | 297 | ||
Literatur | 304 | ||
21 Zielgruppenansätze in der Lebensmittelvermarktung | 306 | ||
21.1 Einleitung | 306 | ||
21.2 Trends im Lebensmittelmarkt | 306 | ||
21.3 Ausgewählte Zielgruppenansätze auf dem Lebensmittelmarkt | 311 | ||
Literatur | 320 | ||
22 Zielgruppenansätze im Fundraising | 324 | ||
22.1 Definition des Begriffs „Fundraising“ | 324 | ||
22.2 Geographische Zielgruppenmerkmale von Spendern | 335 | ||
22.3 Psychographische Zielgruppenmerkmale von Spendern | 337 | ||
22.4 Ganzheitliche Ansätze der Zielgruppenbeschreibung von Spendern mit Hilfe von Lifestyle-Typologien | 339 | ||
Literatur | 340 | ||
Die Herausgeberin | 341 | ||
Die Autoren | 342 |