CRM für Online-Shops - Make Big Data Small - Erfolgreiches Customer Relationship Management im E-Commerce

von: Olga Walter

mitp Verlags GmbH & Co. KG, 2016

ISBN: 9783958450356

Sprache: Deutsch

232 Seiten, Download: 2869 KB

Format: EPUB, PDF, auch als Online-Lesen

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CRM für Online-Shops - Make Big Data Small - Erfolgreiches Customer Relationship Management im E-Commerce

	Cover	1
	Titel	3
	Impressum	4
	Inhaltsverzeichnis	7
	Einleitung	13
	Teil I: Einführung	23
	Kapitel 1: Fundament des eCRM: Daten	25
	1.1 Big Data (Problem)	26
	1.2 CRM-Daten	26
	1.2.1 Transaktionsdaten	27
	1.2.2 Retourenquoten	28
	1.2.3 Personenbezogene Kundendaten	28
	1.3 Web-Analytics- und weitere Daten	30
	1.3.1 Analytics-Daten	30
	1.3.2 Werbemittelkontakt- und Responsedaten	31
	1.3.3 Erhobene (Profilierungs-)Daten	32
	1.3.4 Net Promoter Score	32
	1.4 Grundlagen der Datenspeicherung	36
	1.4.1 Storage von CRM-Daten: Datenbanken	36
	1.4.2 Storage von Web-Analytics-Daten	39
	1.5 Kundenverhalten 3.0	42
	1.5.1 Realität Cross Device	42
	1.5.2 So kauft ein Kunde heute	42
	Kapitel 2: Daten erheben	45
	2.1 Knowing is better than calculating	45
	2.2 Datenerfassung über Formulare	45
	2.2.1 Was ist bei Formularen zu beachten?	45
	2.2.2 Das Konzept der mehrstufigen Datenerhebung	47
	2.2.3 Daten richtig speichern	47
	2.3 K.o.-Kriterium Validität – Vorsicht bei Incentives	49
	2.4 Beispiele guter Datenerhebungen	50
	2.5 Kurz zusammengefasst	56
	Kapitel 3: Die E-Mail – das wichtigste Medium	59
	3.1 Was macht die E-Mail so genial?	59
	3.2 Minimum-Anforderungen an den E-Mail-Service-Provider	60
	3.2.1 Funktionalitäten im E-Mail-Versand	61
	3.2.2 Grundregeln für einen erfolgreichen Pitch	63
	3.3 Datenaustausch Kunden-DB vs. ESP-System	64
	Quick Check: How to get started!	67
	Teil II: Daten analysieren	69
	Kapitel 4: Kundengruppen identifizieren	71
	4.1 Warum sollten wir das tun?	71
	4.2 Vorab: Wie sehen meine idealen Kunden aus	74
	4.2.1 Was sieht mein Geschäftsmodell vor	75
	4.2.2 Wie oft und was kaufen diese Kunden bei mir ein	75
	4.3 Wie lassen sich Kundengruppen identifizieren	77
	4.4 Thesen erarbeiten	79
	4.4.1 Webanalyse	79
	4.4.2 Basis-Analysen	81
	4.4.3 Stichproben	89
	4.5 Thesen richtig formulieren	92
	4.6 Scoring-Modell zur Priorisierung der Thesen	94
	4.7 Analysen zur Veri-/Falsifizierung der Thesen	95
	4.7.1 KPIs pro These	95
	4.7.2 Analyse	97
	4.8 Kundenprofile erstellen	98
	Kapitel 5: CRM-Analysen im globalen Unternehmenskontext	101
	5.1 Grundsatzentscheidung Marge oder Umsatz?	101
	5.2 Make Big Data Small	102
	5.2.1 Wie viele Kunden haben nur ein Mal gekauft?	102
	5.2.2 Wie viele Kunden bringen tatsächlich Gewinn?	103
	5.2.3 Wie viele Kunden haben drei Mal und mehr gekauft	105
	5.2.4 Neukunden vs. Bestandskunden	106
	5.2.5 Der richtige Analysezeitraum	106
	5.3 Kohortenanaylse	107
	5.3.1 Was ist eine Kohorte?	107
	5.3.2 Wie ist die Kohortenanalyse aufgebaut?	107
	5.3.3 Was verrät uns die Kohortenanalyse?	108
	5.4 Sortimentsrelevante Analysen	109
	5.4.1 Welche Produkte bilden das Kernsortiment	110
	5.4.2 Welche Produkte sind gewinnbringend	110
	Kapitel 6: Wie lässt sich Kundenqualität berechnen	113
	6.1 Was ist ein guter Kunde? – Eine Grundsatzentscheidung	113
	6.2 Verschiedene Betrachtungsmodelle	114
	6.2.1 RFM-Scoring-Modell	115
	6.2.2 Customer Lifetime Value	123
	6.2.3 Margenbetrachtung	126
	6.2.4 Kohortenanalyse in einem weiteren Kontext	127
	6.3 Wann ist welches Modell sinnvoll und für welchen Zweck eignet es sich	127
	6.4 Kategorisierung der Kundengruppen	128
	6.4.1 Positiv/Negativ-Selektion	128
	6.4.2 Was schätzen die jeweiligen Kundengruppen am Unternehmen, was nicht	129
	6.4.3 Welche Kunden haben Potenzial und wie lässt es sich heben	130
	Kapitel 7: Cross Analytics	133
	7.1 Produkte/Marken mit Indikationen	133
	7.2 RFM-Score vs. Postleitzahl	134
	7.3 Payment-Scoring vs. Postleitzahl	135
	Kapitel 8: Churn-Analyse	137
	8.1 Was bedeutet der Begriff Churn?	137
	8.2 Berechnung des Churn Trees	137
	Kapitel 9: Wenn die Zahlen nicht genug verraten – Kunden fragen	141
	9.1 Online-Umfrage	141
	9.1.1 Fragen formulieren	141
	9.1.2 Fragen am Telefon testen	142
	9.1.3 Rollout	144
	9.2 Fokus-Gruppe einladen	146
	9.2.1 Die richtige Auswahl der Gäste	146
	9.2.2 Die inhaltliche Ausgestaltung	147
	9.2.3 Die richtige Dokumentation	148
	Kapitel 10: Eine abschließende Übersicht	149
	Teil III: Maßnahmen ableiten	153
	Kapitel 11: CRM-Roadmap	155
	11.1 Was ist zu tun – ein Überblick	155
	11.2 Priorisierung der Themen	157
	11.3 Testen, testen, testen – aber richtig	159
	11.3.1 Testing als zentrales Element im CRM	159
	11.3.2 Entscheidender Faktor: Kontrollgruppen bilden	160
	11.3.3 Die richtige Größe der Stichprobe	160
	11.3.4 Der Einsatz von Testing-Maps	162
	Kapitel 12: Kunden (re-)aktivieren und (aktiv) halten	165
	12.1 Das richtige Messaging	165
	12.1.1 Die richtigen Produkte für die richtigen Kunden	165
	12.1.2 Ansprachen zuschneiden	168
	12.1.3 Ideen für erfolgreiche Kampagnen	170
	12.2 Lifecycle begleiten	171
	12.2.1 Lifecycle identifizieren	172
	12.2.2 Lifecycle-Kampagnen ableiten	173
	12.3 (Re-)Aktivieren – Churn-Management	174
	12.3.1 Die richtigen Zeitpunkte ablesen	174
	12.3.2 Testszenario erarbeiten	176
	12.3.3 Ideen für erfolgreiche (Re-)Aktivierungskampagnen	176
	12.4 Erfolge richtig messen	178
	12.5 Erfolgreiche Kampagnen dauerhaft installieren	179
	Kapitel 13: Die Krux mit den Gutscheinen	181
	13.1 Wann und wie oft sollte man Gutscheine überhaupt einsetzen	181
	13.1.1 Vorteil Erfolgsgarantie	181
	13.1.2 Nachteil (mangelnde) Kundenqualität	181
	13.2 Grundlagen der Anwendung von Gutscheinen	182
	13.2.1 Individuell oder generisch?	182
	13.2.2 Gutscheine testen	183
	13.2.3 Gutscheine richtig analysieren	183
	13.3 Mit gezieltem Einsatz zum Erfolg	185
	Kapitel 14: Weiterempfehlungen fördern	187
	14.1 Online-Empfehlungsprogramm	187
	14.2 Print-Gutscheine für Freunde	190
	14.3 Das richtige Targeting	190
	Kapitel 15: Aus Online werde Print	193
	15.1 W(D)arum ist ein Printmailing sinnvoll	193
	15.2 Versandart wählen	193
	15.2.1 Postversand	193
	15.2.2 »Versand« im Paket	194
	15.3 Empfänger definieren	194
	15.3.1 Targeting nach bestimmten Kriterien	194
	15.3.2 Flagging	195
	15.4 Hypothesen formulieren	195
	Kapitel 16: One-to-one-Marketing – wirklich der richtige Ansatz?	197
	16.1 Ein Test ohne Ergebnis – was nun?	197
	16.1.1 Die Gefahr der richtigen Stichprobe	197
	16.1.2 Kein Ergebnis ist auch ein Ergebnis	199
	16.1.3 Auch ein unpopuläres Ergebnis ist ein Ergebnis	199
	16.2 Segmentierung vs. Effizienz	200
	Teil IV: Die richtige Herangehensweise und ein kleiner Ausblick	201
	Kapitel 17: Die richtige Herangehensweise ans Thema CRM	203
	17.1 Bottom up oder warum CRM so oft scheitert	203
	17.2 Die Rolle des Top-Managements	205
	17.3 Die richtige Erwartungshaltung an das CRM	206
	17.4 Die personelle Ausstattung	207
	17.4.1 Die Aufgaben des CRM-Managers	207
	17.4.2 Die Rolle der Analysten	208
	17.5 Tipps für den CRM-Alltag	209
	17.5.1 Die richtige Planung	209
	17.5.2 Perfektion – die größte Hürde	210
	17.5.3 Less Talking – more doing	211
	Kapitel 18: CRM-Zukunft	213
	18.1 Rollout auf weitere Kanäle	213
	18.1.1 Ads – Facebook, Google, Display	213
	18.1.2 Shop/Website	214
	18.2 CRM-Trends – und wie sie zu bewerten sind	215
	18.2.1 Social-CRM	216
	18.2.2 Third Party Data	216
	18.3 Schlusswort	217
	Anhang A: Die richtige Vorbereitung des CRM als Start-up	219
	Anhang B: Grundlagen des Datenschutzes	221
	Anhang C: Literatur- und Quellenangaben	223
	Anhang D: Der CRM Data Cube	225
	Stichwortverzeichnis	227

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