PR im Social Web -- Das Handbuch für Kommunikationsprofis
von: Marie-Christine Schindler, Tapio Liller
O'Reilly Verlag, 2012
ISBN: 9783868991963
Sprache: Deutsch
456 Seiten, Download: 21686 KB
Format: PDF, auch als Online-Lesen
geeignet für:
| Inhalt | 6 | ||
| Vorwort von Professor Thomas Pleil | 14 | ||
| Einführung | 16 | ||
| Teil I: Grundlagen | 22 | ||
| Kapitel 1: Medien und Gesellschaft im Wandel | 24 | ||
| Die Entwicklung zum Mitmach-Web | 24 | ||
| So kommt das »social« ins Web | 27 | ||
| Jeder kann publizieren | 27 | ||
| Kommunikationswürfel - die drei Dimensionen moderner PR | 34 | ||
| Gespräche finden in einer ungezwungenen Sprache statt | 36 | ||
| Wissen ist frei verfügbar und wird geteilt | 40 | ||
| Die Hierarchien sind flach, Reputation entsteht durch Vernetzung | 45 | ||
| Wie Menschen im Social Web mitmachen | 48 | ||
| Social Media: das neue Universum | 52 | ||
| Drei Facetten der Nutzung | 52 | ||
| Die Qual der Wahl | 53 | ||
| In aller Munde: Twitter, Facebook und Google+ | 55 | ||
| Die Dynamik der neuen Gemeinschaft | 59 | ||
| Neuerungen müssen Fuß fassen | 63 | ||
| Die neue Medienvielfalt und ihre Folgen | 65 | ||
| Veränderte Mediennutzung fordert die Anbieter | 65 | ||
| Die alten Medien passen sich an | 66 | ||
| Orientierung im Social Web | 68 | ||
| Mit Schlagwörtern klassifizieren | 69 | ||
| Wenn Menschen zu Suchmaschinen werden | 69 | ||
| Kapitel 2: Was sich ändert: Folgen für die PR | 72 | ||
| Die Renaissance der PR | 72 | ||
| Neue Wege zum Ziel | 74 | ||
| Formen der Online-PR | 75 | ||
| Welches ist der richtige Weg? | 80 | ||
| Die Unternehmenskultur ist entscheidend | 81 | ||
| Werte müssen gelebt werden | 83 | ||
| Normen bilden das Regelwerk | 85 | ||
| Menschen bringen ihre Einstellungen mit | 90 | ||
| Von PR 2.0 zu Enterprise 2.0 | 94 | ||
| Die richtige Wahl der Tools | 95 | ||
| Wer Enterprise 2.0 nutzt | 96 | ||
| Die Gesellschaft lebt auch im Social Web | 97 | ||
| Es spielt eine Rolle, welche Rolle Menschen spielen | 97 | ||
| Aus Zielgruppen werden Dialoggruppen | 99 | ||
| Social Media sind nicht Massenkommunikation | 102 | ||
| Meinungsführer im Social Web | 104 | ||
| Maßstäbe für die Medienarbeit gelten auch online | 106 | ||
| Wie sich Nachrichten verbreiten | 110 | ||
| Publikation: Das Thema aufbereiten | 112 | ||
| Distribution: Die Nachrichten verteilen | 113 | ||
| So verbreiten sich Nachrichten | 114 | ||
| Das Social Web richtig nutzen | 116 | ||
| Zuhören bringt neue Erkenntnisse | 116 | ||
| Sprechen heißt Gespräche führen | 117 | ||
| Freunde und Fürsprecher aktivieren | 119 | ||
| Helfen, es selbst zu tun | 120 | ||
| Weisheit der Massen nutzen | 121 | ||
| Teil II: Praxis | 124 | ||
| Kapitel 3: Medienarbeit und Blogger Relations | 126 | ||
| Alte und neue Gesprächspartner | 126 | ||
| Die Basics: Informationen verbreiten | 126 | ||
| Sinn und Unsinn von Online-Presseportalen | 127 | ||
| Töchter der Nachrichtenagenturen mischen mit | 129 | ||
| Inhalte im Social Web sind für alle da | 132 | ||
| Der Social Media Release | 133 | ||
| Social Media Newsroom - Ihre Web-Inhalte an einer Stelle | 136 | ||
| Twitter und Facebook in der Medienarbeit | 139 | ||
| Beziehungspflege zu Journalisten mit Social Media | 141 | ||
| »Gefühlte Nähe« durch das Social Web birgt Konfliktpotenzial | 142 | ||
| Mit Twitter näher dran am Journalisten | 143 | ||
| XING erhält Kontakte über den Jobwechsel hinaus | 143 | ||
| Das persönliche Gespräch nicht vergessen | 144 | ||
| Blogger - die neuen Multiplikatoren | 144 | ||
| Tipps für Blogger-Relations | 145 | ||
| Kapitel 4: Social Media Monitoring, Issues Management und Krisenkommunikation | 150 | ||
| Sie sollten wissen, was über Sie gesprochen wird | 150 | ||
| Wonach wir suchen: Analysedimensionen | 151 | ||
| Markenerwähnungen, Trendverläufe | 152 | ||
| Sentimentanalyse: Die Tonalität bewerten | 152 | ||
| Kategoriensysteme für Themen und Kontext | 155 | ||
| Influencer: wer etwas zu sagen hat | 156 | ||
| Netzwerkanalyse: wer mit wem? | 158 | ||
| Social Media Monitoring Tools | 160 | ||
| Monitoring für Einsteiger - die kostenlosen Tools | 161 | ||
| Für den großen Bedarf - kostenpflichtige Monitoring-Tools | 167 | ||
| Issues Management | 172 | ||
| Medienübergreifende Resonanzen | 172 | ||
| Tempo, Tempo - auch am Wochenende | 173 | ||
| PR als Prozess begreifen | 176 | ||
| Handlungsspielräume sichern | 179 | ||
| Krisenverläufe im Social Web | 180 | ||
| Drei Phasen des Krisenverlaufs | 180 | ||
| Die »klassische Reputationskrise« im Social Web | 181 | ||
| Der Social-Media-Aufreger oder »Brouhaha« | 183 | ||
| Die Resonanzkrise | 184 | ||
| Umgang mit Kritik im Social Web | 187 | ||
| Hausrecht und Kommentarrichtlinien | 188 | ||
| Grenzerfahrung: Der Shitstorm | 190 | ||
| Kapitel 5: Corporate Publishing | 198 | ||
| Gestern: Platzmangel, heute: Kampf um Aufmerksamkeit | 198 | ||
| Journalistisch kommunizieren | 199 | ||
| Corporate Publishing schafft Bindung | 199 | ||
| Dank Social Media mit voller Kraft voraus | 200 | ||
| Mit Storytelling die Fakten einkleiden | 201 | ||
| Corporate Blogs halten die Information im Fluss | 201 | ||
| Die Fragen vor dem Start | 202 | ||
| Text, Bild, Ton: Vom Blog zum Podcast | 204 | ||
| Crossmedia verbindet Online mit Offline | 205 | ||
| Integriert, crossmedial und vernetzt: ganz konkret | 209 | ||
| Alles unter einem Dach | 213 | ||
| Kapitel 6: Events im Social Web | 216 | ||
| PR-Events und das Netz | 216 | ||
| Das Internet verschiebt die Grenzen von Vertraulichkeit und Öffentlichkeit | 217 | ||
| Smartphones machen geschlossene Veranstaltungen öffentlich | 218 | ||
| Social Media können Events bereichern | 218 | ||
| Wie Sie das Social Web für PR-Events und Event-PR nutzen | 220 | ||
| Vorankündigung | 220 | ||
| Die Technik vor Ort | 224 | ||
| Mit Livestream und Feedback-Kanal ein Event nach außen öffnen | 227 | ||
| Event-Formate fürs Social Web | 230 | ||
| Produktlaunch mit Livestream | 230 | ||
| Live-Demonstration mit Aufzeichnung | 231 | ||
| Expertenvortrag mit Fragerunde | 232 | ||
| Networking-Events für das Internet öffnen | 233 | ||
| Es muss nicht immer live sein | 233 | ||
| Kapitel 7: Personalmarketing und interne Kommunikation | 236 | ||
| Der Mensch macht das Web »social« | 236 | ||
| Mitarbeiter gewinnen - Social Media im Personalmarketing | 237 | ||
| Employer Branding und der Blick hinter die Kulissen | 238 | ||
| Krones AG - mit Videos dem Unternehmen ein Gesicht geben | 239 | ||
| Cirquent - zeitgemäß zugänglich für Bewerber | 241 | ||
| Bayer AG - mit Facebook auf Mitarbeitersuche | 242 | ||
| Recruiting über Social Media | 244 | ||
| Alumni-Netzwerke im Social Web abbilden | 246 | ||
| Social Media im Unternehmen | 247 | ||
| PR begin at home | 248 | ||
| Der Social-Media-freundliche Arbeitsplatz | 250 | ||
| Absenderklarheit und Transparenz | 252 | ||
| Freiheit mit Sicherheit - Social Media Guidelines und Policies | 254 | ||
| Kapitel 8: Produkt-PR | 260 | ||
| Niemand hat auf Sie gewartet - Machen Sie das Beste daraus! | 260 | ||
| Produktkommunikation planen | 262 | ||
| Startpunkte: Produkt & Marke, Communities & Content | 263 | ||
| Die Zielgruppe kennen | 264 | ||
| Ziele definieren | 266 | ||
| Eigene Ressourcen & Prozesse prüfen | 267 | ||
| Strategien in der Praxis | 269 | ||
| Marken- und Produkt-Communities | 269 | ||
| Produktinformation mit Storytelling | 274 | ||
| Produktlaunches | 275 | ||
| Mobilisierung & Empfehlungen | 277 | ||
| Abverkauf fördern | 281 | ||
| Produkttests | 283 | ||
| Mobile Kunden, mobile Kommunikation | 285 | ||
| Kapitel 9: Kundenservice und Support | 290 | ||
| »Entmenschlichung« und Neuanfang | 290 | ||
| Sagen und Tun im Einklang | 293 | ||
| Kundendienst im Social Web planen | 294 | ||
| Support per Twitter | 297 | ||
| @Telekom_hilft | 298 | ||
| Unitymedia | 299 | ||
| Mirapodo | 300 | ||
| Support per Facebook | 302 | ||
| Telekom hilft auch auf Facebook | 303 | ||
| Deutsche Bahn sorgt im Social Web für Anschluss | 304 | ||
| Mit Support-Plattformen die Kunden einbinden | 306 | ||
| Foren und Gruppen | 307 | ||
| Getsatisfaction & Brandslisten | 308 | ||
| Mit Botschaftern den Dialog im Netz pflegen | 311 | ||
| Asstel Versicherung schickt Experten ins Netz | 311 | ||
| Kapitel 10: Nonprofit-Organisationen (NPOs) | 314 | ||
| PR-Arbeit unter anderen Vorzeichen | 314 | ||
| Ein klares Profil schafft Vertrauen | 316 | ||
| Das Herzstück des Online-Auftritts ist die Website | 318 | ||
| Das Blog als Budgetlösung für die Website | 318 | ||
| Das Blog als Plattform für Ihre Anliegen | 320 | ||
| Enablement der Freiwilligen: von den Großen lernen | 324 | ||
| Mit Campaigning mobilisieren | 327 | ||
| Mit einer guten Idee das Feuer entfachen | 327 | ||
| Free Giacobbo: Amnesty stößt Kampagne mit Twitter an | 329 | ||
| Fundraising - ohne Geld geht’s nicht | 331 | ||
| Wahl der Spendenplattform: Eigenbau oder Dienstleister? | 334 | ||
| Kapitel 11: Konzeptionelle Leitlinien | 338 | ||
| Analyse: Die richtigen Fragen stellen | 339 | ||
| Ziele: Weniger ist mehr | 341 | ||
| Dialoggruppen: Segmentierung nach Interessen | 342 | ||
| Strategie: Den richtigen Weg finden | 343 | ||
| Maßnahmen: Pflicht und Kür | 345 | ||
| Budget: Nicht alles im Social Web ist gratis | 347 | ||
| Was bedeutet Erfolg im Social Web? | 348 | ||
| Kapitel 12: Messbarkeit im Social Web - von KPI bis ROI | 350 | ||
| Mit System vom Start zum Ziel | 351 | ||
| Immer gemeinsam: Geschäfts- und Kommunikationsziele | 353 | ||
| Die wichtigsten Definitionen | 353 | ||
| Das Social Web vermessen | 356 | ||
| Messwerte kategorisieren - Ebenenmodell der AG Social Media | 358 | ||
| Stufenweise mehr Bedeutung: Von Messwerten zu Kennzahlen zu Leistungskennzahlen | 360 | ||
| Die Sprache der Zahlen: Der passende Dialekt | 364 | ||
| Le ROI est mort, vive le ROI! | 366 | ||
| Szenario: Ein Festplattenhersteller erschließt neue Käuferschichten | 369 | ||
| Geschäftsziel | 369 | ||
| Kommunikationsziel | 369 | ||
| Strategie und Umsetzung | 370 | ||
| Messwerte und Kennzahlen | 370 | ||
| ROI | 372 | ||
| Kapitel 13: Was sich für das PR-Geschäft ändert | 374 | ||
| Von Lehren aus der Vergangenheit und Zukunftstrends | 374 | ||
| Mission: Barrieren zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen abtragen | 376 | ||
| Unternehmen haben sich von ihren Kunden entfremdet | 376 | ||
| Das Social Web erfordert persönlichen Einsatz, auch vom Chef | 377 | ||
| Veränderte Aufgabenteilung zwischen Unternehmen und Agenturen | 378 | ||
| Woran Unternehmen arbeiten müssen | 383 | ||
| Organisationsmodelle für Ihr Engagement im Social Web | 384 | ||
| Der PR-Beruf unter veränderten Vorzeichen | 389 | ||
| Für das Social Web braucht es Kommunikationsmanager im besten Sinne | 390 | ||
| Qualifikationsprofile: PR-Manager und PR-Techniker | 391 | ||
| Skillsets für die Social-Media-Kommunikation | 392 | ||
| Kapitel 14: Der Rechtsrahmen für PR im Social Web | 394 | ||
| Das Framework | 395 | ||
| Der Nutzername | 395 | ||
| Das Transparenzgebot | 396 | ||
| Das Profilbild | 396 | ||
| Impressumspflicht für Social-Media-Profile? | 397 | ||
| Facebook Fanpages und der Datenschutz | 399 | ||
| Die Inhalte | 400 | ||
| Urheberrecht | 400 | ||
| Äußerungsrecht | 402 | ||
| Recht am Bild der eigenen Person | 403 | ||
| Linkhaftung | 404 | ||
| Spamfalle Direct Messages | 405 | ||
| Die allgemeinen Geschäfts- und Nutzungsbedingungen der Plattformbetreiber | 406 | ||
| Social Media Guidelines und Policies | 407 | ||
| Das Leben der anderen | 408 | ||
| Lesetipp | 409 | ||
| Teil III: Serviceteil | 410 | ||
| Anhang A: 10 Tipps für Ihren Start ins Social Web | 412 | ||
| Anhang B: Experteninterview Community Management | 418 | ||
| Anhang C: Deutscher Rat für Public Relations: Richtlinien zu PR in digitalen Medien und Netzwerken | 426 | ||
| Anhang D: Glossar | 430 | ||
| Index | 440 |