Pricing und Branding - Strategien für mehr Profit
von: Robert G. Docters, Martin Dürr ua.
Campus Verlag, 2005
ISBN: 9783593376530
Sprache: Deutsch
305 Seiten, Download: 2812 KB
Format: PDF, auch als Online-Lesen
geeignet für:
| Inhalt | 5 | ||
| Einleitung: Navigationshilfe für dieses Buch | 7 | ||
| Der Aufbau dieses Buches | 9 | ||
| Der Weg nach vorn | 11 | ||
| TEIL I PREIS- UND MARKENPOLITIK AUS NEUER SICHT | 13 | ||
| Kapitel 1 Das Spiel gewinnen | 15 | ||
| Mehr Profit durch eine aktive Preispolitik | 17 | ||
| Funktionale Gliederung | 20 | ||
| Eine umfassendere Definition von »Preis« | 21 | ||
| Fehler in der Preispolitik | 22 | ||
| Der Lohn für die Mühe | 23 | ||
| Kapitel 2 Das geheime Leben der Preise | 25 | ||
| Die drei Elemente eines Preises | 26 | ||
| Preise im wahren Leben | 30 | ||
| Preistreibende Faktoren | 33 | ||
| Die Zeit als Preisfaktor | 36 | ||
| Im Chaos den Durchblick wahren: Die Macht der Preisfaktoren | 39 | ||
| Kapitel 3 Mit effektiver Markenpolitik zu mehr Gewinn | 41 | ||
| Marke und Produkt | 43 | ||
| Marke und Preis | 44 | ||
| Marke und Kosten | 46 | ||
| Marke und Marktanteil | 47 | ||
| Grenzen der Markenwirkung | 48 | ||
| Beschädigung von Marken | 49 | ||
| Spielregeln für eine effektive Markenpolitik | 53 | ||
| Zusammenfassung | 56 | ||
| Kapitel 4 Segmentierung: Schönheit liegt im Auge des Betrachters | 58 | ||
| Verhaltensbezogene Segmentierung | 59 | ||
| Bedürfnisbezogene Segmentierung | 60 | ||
| Entwicklungsbezogene Segmentierung | 63 | ||
| Zusammenfassung | 67 | ||
| Kapitel 5 Die Wahrheit über die Kosten | 69 | ||
| Die Kosten beeinflussen den Preis | 69 | ||
| Eine kostenorientierte Preisfindung ist nicht immer möglich | 72 | ||
| Der Preis beeinflusst die Kosten | 72 | ||
| Zusammenfassung | 79 | ||
| Kapitel 6 Auswirkungen der Konjunkturzyklen | 85 | ||
| Preisstrategien in Zeiten der Rezession | 85 | ||
| Markenführung in der Rezession | 87 | ||
| Wenn Sie schon sparen müssen, sparen Sie klug | 88 | ||
| Preispolitik in Zeiten des Aufschwungs | 94 | ||
| Mit dem Wind im Rücken segeln | 98 | ||
| TEIL II PREISFINDUNG UND ERTRAGSSTRATEGIE | 101 | ||
| Kapitel 7 Der Preis: Die Sprache für Ihre Kunden | 103 | ||
| Weitere Faktoren: Gutes Timing und kluge Bieterstrategien | 104 | ||
| Lernen Sie Ihre Marktsegmente kennen | 106 | ||
| Die Anpassung der Preisbotschaft an die Marktsegmente | 106 | ||
| Hören Sie zu, wenn die Kunden etwas sagen | 109 | ||
| Zusammenfassung | 110 | ||
| Kapitel 8 Wie findet man das richtige Preisniveau? | 112 | ||
| Methode Nr. 1: Orientierung an der Konkurrenz | 115 | ||
| Methode Nr. 2: Markttests | 116 | ||
| Methode Nr. 3: Wertanalyse | 117 | ||
| Methode Nr. 4: Ökonomische Modelle | 117 | ||
| Methode Nr. 5: Nachfragekurven | 118 | ||
| Methode Nr. 6: Angebots- und Nachfragekurven | 119 | ||
| Methode Nr. 7: Orientierung an den Vorschriften des Steuerrechts und der Regulierungsbehörden | 120 | ||
| Methode Nr. 8: Conjoint- Analyse | 121 | ||
| Methode Nr. 9: Expertenmeinung | 121 | ||
| Methode Nr. 10: Strategiespiele und Szenarioplanung | 122 | ||
| Methode Nr. 11: Der Preis als Qualitätssignal | 123 | ||
| Methode Nr. 12: Kostenorientierte Preisfindung | 124 | ||
| Methode Nr. 13: Verhandlungen | 124 | ||
| Methode Nr. 14: Versteigerungen | 125 | ||
| Methode Nr. 15: Orientierung am bisherigen Preis | 126 | ||
| Zusammenfassung | 127 | ||
| Kapitel 9 Preisfindung für neue Dienstleistungen | 129 | ||
| Strategische Aspekte der Preisfindung | 131 | ||
| Die richtige Berechnungsgrundlage | 131 | ||
| Preisstruktur und verschiedene Tarife | 133 | ||
| Die richtige Botschaft an die Kunden | 134 | ||
| Abschließende Überlegungen zur Preisstellung | 135 | ||
| Mindestleistungen: Dienstleistungen kombinieren | 135 | ||
| Unterschiede in der Servicequalität | 137 | ||
| Auswirkungen auf die Preisfindung für Produkte | 140 | ||
| Zusammenfassung | 141 | ||
| Kapitel 10 Preisstaffelung, Produktbündelung und Komplettlösungen | 144 | ||
| Preisstaffelung | 145 | ||
| Produktbündelung | 147 | ||
| Preisstaffelung und Produktbündelung in Kombination | 149 | ||
| Komplettlösungen | 149 | ||
| Der Weg zur Komplettlösung | 150 | ||
| Kapitel 11 Von der Wertschöpfung zur » Geldschöpfung « | 154 | ||
| Das konventionelle Modell: Last-Minute-Lösungen | 155 | ||
| Nutzen Sie die Phase der Produkteinführung | 156 | ||
| Welches Produkt bringt am meisten ein? | 156 | ||
| Welche Markenpolitik eignet sich für das Produkt? | 158 | ||
| Auswahl des Vertriebskanals | 158 | ||
| Vertragsbedingungen | 159 | ||
| Finanzstrategie | 160 | ||
| Wer ist für die Vermarktung des geschaffenen Werts verantwortlich? | 162 | ||
| Kapitel 12 Besondere Überlegungen: Rechtsanwälte und das Geld anderer Leute | 165 | ||
| Rechtliche Beschränkungen der Preisgestaltung | 165 | ||
| Preisdifferenzierung | 167 | ||
| Differenzierte Verkaufsförderung | 169 | ||
| Preisabsprachen unter direkten Konkurrenten | 170 | ||
| Stillschweigende Kooperation und öffentliche Preisankündigungen | 171 | ||
| Verdrängungspreise | 172 | ||
| Vertikale Preisbindung | 172 | ||
| Exklusivverkaufsrechte | 173 | ||
| Ausschließlichkeitsverträge | 173 | ||
| Kopplungsgeschäfte | 174 | ||
| Verrechnungspreise und Steuern | 174 | ||
| Zusammenfassung: Rechtliche Beschränkungen der Preisgestaltung | 175 | ||
| Einkaufen mit dem Geld anderer Leute | 175 | ||
| Organisationen ohne Erwerbszweck | 177 | ||
| Nutzen Sie die Chancen! | 177 | ||
| Teil III Preis- und Ertragsmanagement im Tagesgeschäft | 179 | ||
| Kapitel 13 Der Anfang: Grundsätzliche Fragen an das Topmanagement | 181 | ||
| Frage Nr. 1: Welcher Stückpreis gilt für unser wichtigstes Produkt? | 181 | ||
| Frage Nr. 2: Sind unsere Produkte teurer oder billiger als die der Konkurrenz? | 182 | ||
| Frage Nr. 3: Nach welchen Kriterien erfolgt die Segmentierung? Sind sie ausreichend? Gibt es Segmentierungskennzeichen in der Kundendatenbank oder andere Erkennungsmerkmale? | 183 | ||
| Frage Nr. 4: Wie reagieren wir auf Preisinitiativen der Konkurrenten? Und wie schnell? | 184 | ||
| Frage Nr. 5: Was schätzen unsere Kunden ganz besonders an unseren Produkten oder Dienstleistungen? Wie schlägt sich das in unserer Preisstruktur nieder? Woran ist dieser Wert erkennbar? | 184 | ||
| Frage Nr. 6: Was verschenken wir? | 185 | ||
| Frage Nr. 7: Wer legt den Listenpreis fest? Wer legt die Rabattkategorien fest? Wer legt die Höhe der Nachlässe fest? Welche Nachlässe bieten wir an? Wer ist für den Anschlussmarkt zuständig? | 186 | ||
| Frage Nr. 8: Wie legen wir den Preis für neue Produkte fest? Wann haben wir den Listenpreis für unser Hauptprodukt zuletzt verändert? | 187 | ||
| Frage Nr. 9: Wie bündeln wir unsere Produkte und Dienstleistungen? | 187 | ||
| Frage Nr. 10: Wie nutzen wir unsere Marke? Sind Preis und Markenpositionierung aufeinander abgestimmt? | 188 | ||
| Zusammenfassung | 188 | ||
| Kapitel 14 Das richtige Vorgehen bei Preiserhöhungen | 190 | ||
| Rohe Gewalt | 191 | ||
| Preiserhöhungen mit gleichzeitiger Werterhöhung | 193 | ||
| Sämtliche Preisaspekte berücksichtigen | 194 | ||
| Passen Sie die Rolle der Anbieter und Kunden an | 196 | ||
| Machen Sie sich Ihre Preisstruktur zunutze | 197 | ||
| Verbessern Sie Ihre Segmentierung | 198 | ||
| Verknüpfen Sie Angebote miteinander | 199 | ||
| Preismanagement | 200 | ||
| Zusammenfassung | 200 | ||
| Kapitel 15 Nachlässe – Fluch oder Segen? | 203 | ||
| Welchen Zweck haben Listenpreise? | 203 | ||
| Nachlässe bei schwankender Nachfrage | 204 | ||
| Coupons und Herstellerrabatte | 205 | ||
| Nachlässe: Die guten, die schlechten und die schlimmen | 207 | ||
| Wenn niemand mehr den Überblick hat, hilft ein » Rabattgerüst « | 210 | ||
| Internationale Preisbildung | 212 | ||
| Kapitel 16 Mit einer professionellen Preispolitik neue Märkte erobern | 217 | ||
| Wie erschließt man die unteren Marktsegmente? | 218 | ||
| Die Erschließung der oberen Marktsegmente | 224 | ||
| Die Grenzen der Preispolitik | 225 | ||
| Kapitel 17 Online-Auktionen | 228 | ||
| Nutzen Sie die Torchancen | 229 | ||
| Erweitern Sie den Fokus | 230 | ||
| Wie behauptet man sich in Auktionen? | 233 | ||
| Wer ist zuerst dran? | 235 | ||
| Zusammenfassung | 236 | ||
| Kapitel 18 Denken Sie früh genug an das Folgegeschäft! | 239 | ||
| Unternehmensspezifische Positionierung durch Schutzrechte | 240 | ||
| Erhöhungen der Ersatzteilpreise | 241 | ||
| Kitting | 244 | ||
| Komplettlösungen | 245 | ||
| Die effektive Vermarktung | 246 | ||
| Kapitel 19 Etappensiege | 247 | ||
| Zusammenfassung | 252 | ||
| TEIL IV KOMPETENZEN FÜR EINE PROFESSIONELLE PREISPOLITIK | 253 | ||
| Kapitel 20 Unternehmensorganisation und Prozesse | 255 | ||
| Preispolitik und Struktur der Portfolios | 257 | ||
| Das Linienmanagement | 259 | ||
| Neue Produkte und wichtige Ausschreibungen | 265 | ||
| Wem wird die Preisabteilung unterstellt? | 266 | ||
| Zusammenfassung | 268 | ||
| Kapitel 21 Vertriebskanäle | 270 | ||
| Ein Hauptvertriebskanal | 270 | ||
| Mehrere Kanäle (Hybride Systeme) | 274 | ||
| Einzelhandel und Großhandel | 276 | ||
| Besondere Schwierigkeiten der Absatzmittler | 279 | ||
| Markenpolitik und Vertriebskanal | 279 | ||
| Kapitel 22 Preisfindungssoftware – Heiße Luft oder nützliches Hilfsmittel? | 282 | ||
| Ein Instrument zur Preisoptimierung: Mit Statistik die Kunden verstehen | 283 | ||
| Preiselastizität und Kundensegmentierung | 283 | ||
| Wettbewerbsanalyse | 284 | ||
| Das Ergebnis der Preisoptimierung: Umsatz oder Gewinn | 285 | ||
| Wer profitiert von der Preisfindungssoftware? | 286 | ||
| Algorithmen sind keine »Pauschalregeln« | 287 | ||
| Erforderliche Daten | 288 | ||
| Es wird ernst | 289 | ||
| Ein Wort zum Abschluss | 293 | ||
| Kapitel 23 Aktive Preis- und Markenpolitik | 295 | ||
| Die Preisbildung als institutionelle Fähigkeit | 296 | ||
| Dimension Nr. 1: Wertschöpfung durch strategische Preispolitik | 296 | ||
| Dimension Nr. 2: Preisabteilungen einrichten | 297 | ||
| Dimension Nr. 3: Optimale Ergebnisse mit der fortlaufenden Preisbildung erzielen | 297 | ||
| Dimension Nr. 4: Den maximalen Wert aus den Preisbildungsprozessen erhalten | 298 | ||
| Dimension Nr. 5: Optimieren Sie das Vertriebskanalmanagement und die Kommunikation, und fassen Sie das Kundenfeedback zusammen | 298 | ||
| Dimension Nr. 6: Bauen Sie eine stabile unterstützende Infrastruktur auf | 298 | ||
| Kompetenzen in der Preisfindung | 299 | ||
| Kompetenzen in der Markenführung | 300 | ||
| Das Pendel schwingt vom Käufer zum Verkäufer | 302 | ||
| Danksagung | 304 |