Wie Marken wirken - Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung
von: Manfred Bruhn, Richard Köhler
Verlag Franz Vahlen, 2010
ISBN: 9783800637232
Sprache: Deutsch
347 Seiten, Download: 12895 KB
Format: PDF, auch als Online-Lesen
Vorwort | 6 | ||
Inhaltsübersicht | 8 | ||
1 Einleitung | 12 | ||
Neuroökonomie als interdisziplinärer Ansatz für Wissenschaft und Praxis | 14 | ||
1. Neuroökonomie und Neuromarketing als Forschungsgegenstand | 15 | ||
2. Relevanz der Neuroökonomie für Marketing und Marktforschung | 17 | ||
3. Methoden der Neuroökonomie | 19 | ||
4. Verbindungen zu verhaltenswissenschaftlichen Theorien | 21 | ||
5. Anwendungsgebiete der Neuroökonomie | 26 | ||
6. Zusammenfassende Würdigung des Forschungsstandes und Ausblick | 32 | ||
2 Grundlagen der Neuroökonomie für die Markenführung | 40 | ||
Fünf Jahre neuroökonomische Forschung – Eine Zwischenbilanz und ein Ausblick | 42 | ||
1. Einleitung | 43 | ||
2. Erste Erkenntnisse der neuroökonomischen Markenforschung | 45 | ||
3. Zusammenfassung | 54 | ||
Offene Fragen der Markenführung an die neurowissenschaftliche Markenforschung | 58 | ||
1. Einführung | 59 | ||
2. Das interdisziplinäre Markenverständnis als Grundlage der neurowissenschaftlichen Markenforschung | 60 | ||
3. Fragestellungen im Bereich der Markenführung | 65 | ||
3 Methoden und Forschungsergebnisse der Neuroökonomie für die Markenführung | 68 | ||
Consumer Neuroscience – Anwendung und Nutzen neurowissenschaftlicher Mess- und Analysemethoden in der Konsumentenverhaltensforschung | 70 | ||
1. Einführung | 71 | ||
2. Technologien und Methoden der Datengewinnung und -auswertung | 72 | ||
3. Consumer Neuroscience – Mehrwert für die wissenschaftliche Forschung | 81 | ||
4. Consumer Neuroscience – praxisrelevante Implikationen | 82 | ||
5. Fazit | 83 | ||
Psychophysiologie und Konsumenten-verhaltensforschung | 86 | ||
1. Die Bedeutung der Psychophysiologie für die Konsumentenverhaltensforschung | 87 | ||
2. Das Aktivierungskonstrukt | 87 | ||
3. Messung der Aktivierung | 89 | ||
3.3 Besonderheiten der Messung mit EDR-mobil® | 95 | ||
4. Marketingrelevante Anwendungsmöglichkeiten unter besonderer Berücksichtigung der Feldforschung | 97 | ||
5. Fazit zur physiologischen Aktivierungsmessung | 100 | ||
Validierung von Messinstrumenten für die Markenstärke mit bildgebenden Verfahren | 104 | ||
1. Ausgangslage | 105 | ||
2. Zu validierende Instrumente | 106 | ||
3. Das Schokoladenexperiment | 108 | ||
4. Das Turnschuhexperiment | 114 | ||
5. Zusammenfassung und Ausblick | 117 | ||
Die Rolle des Belohnungssystems in der Wahrnehmung von Produkten | 120 | ||
1. Das Belohnungssystem | 121 | ||
2. Produktwahrnehmung im Gehirn | 123 | ||
3. Zusammenfassung | 127 | ||
Expectation Bias als neuropsychologische Grundlage des Markenmanagements | 130 | ||
1. Einleitung | 131 | ||
2. Verhaltenswissenschaftliches Modell | 131 | ||
3. Neurowissenschaftliche Fundierung | 135 | ||
4. Implikationen für das Markenmanagement sowie Ausblick für weitere Forschungsarbeiten | 139 | ||
Wechselspiel zwischen emotionalem und kognitivem Markenerlebnis – Ergebnisse und Implikationen einer neurowissenschaftlichen Studie | 142 | ||
1. Problem- und Fragestellung | 143 | ||
2. Theoretische Grundlagen zur Rolle von Emotionen im (Marken-)Entscheidungsprozess | 144 | ||
3. Eine empirische Untersuchung | 147 | ||
4. Zusammenfassung und Implikationen | 152 | ||
Wirkung von Markenemotionen – Neuromarketing als neuer verhaltens-wissenschaftlicher Zugang | 156 | ||
1. Wachsende Bedeutung von Markenemotionen für die Markenführung | 157 | ||
2. Klassifikation und Messung von Markenemotionen | 158 | ||
3. Neuromarketing als „Fenster“ ins Gehirn der Kunden | 159 | ||
4. Studien zur Wirkung von Markenemotionen auf Konsumenten | 160 | ||
5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen für Forschung und Praxis | 171 | ||
„Vermenschlichung“ von Marken – Neurowissenschaftliche Erklärungen für den Zu-sammenhang von anthropomorpher Gestaltung in der Markenpolitik und emotionaler Kundenbindung | 178 | ||
1. Gehen Kunden emotionale Bindungen mit Marken ein? | 179 | ||
2. Die neuronale Basis emotionaler Bindungen | 179 | ||
3. Anthropomorphe Gestaltung der Markenpolitik und soziales Gehirn | 185 | ||
4. Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für die Markenpolitik | 190 | ||
Neuronale Repräsentation von Marken: Eine Frage der Identität | 194 | ||
1. Ein neuronaler Rahmen für die Repräsentation von Marken | 195 | ||
2. Eine neurobiologische Definition von Marken | 201 | ||
3. Neuronale Repräsentation von starken Marken | 203 | ||
4 Praktische Erfahrungen mit neuroökonomischen Erkenntnissen und Methoden | 208 | ||
Markenmanagement nachhaltig implementieren: Erkenntnisse der Neuropsychologie | 210 | ||
1. Marke – der unsichtbare Unternehmenswert | 211 | ||
2. Expertenwissen setzt sich oft nicht durch | 213 | ||
3. Abverkauf und Marke widersprechen sich nicht | 214 | ||
4. Markenmanagement ist Change-Management | 214 | ||
5. Das Unsichtbare in den Griff bekommen | 216 | ||
6. Das Fundament: Die Markenplattform | 216 | ||
7. Die Markenplattform muss einzigartig sein | 217 | ||
8. Eigenschaftslisten sind nicht hilfreich: Der Marken-Frame | 221 | ||
9. Der erste Schritt zur Umsetzung: Das Brand-Code-Book | 221 | ||
10. Die Marken zum Leben bringen | 222 | ||
11. Den Change-Management-Prozess im Unternehmen initiieren | 225 | ||
Die Anwendung von Erkenntnissen der neurowissenschaftlichen Marktforschung in der Markenführung | 226 | ||
1. Wie schmeckt eine Marke? | 227 | ||
2. Das Coca-Cola-Testfiasko – Missverständnis über den Einfluss der Marke | 227 | ||
3. Neurowissenschaft verändert das Verständnis | 228 | ||
4. Die Grenzen klassischer Marktforschung | 229 | ||
5. Der Einfluss der Marke | 232 | ||
6. Das Aus für alte Überzeugungen in der Werbung | 234 | ||
7. Schon gewusst? Werbung wirkt auch unterbewusst | 235 | ||
8. Die Macht des Unterbewussten | 236 | ||
9. Der Wert einer Marke hat ein Gesicht | 237 | ||
10. Markenbelohnung – wer nicht belohnt, der nicht verkauft | 239 | ||
11. Werbung, die sich lohnt, belohnt | 240 | ||
12. Die neuen Neuromarketeers | 241 | ||
Think Limbic! Die Emotionsstrukturen im Gehirn kennen und für die Markenführung nutzen | 244 | ||
1. Einführung | 245 | ||
2. Die Emotionsverarbeitung im Gehirn | 245 | ||
3. Limbic®: Die Struktur der Emotionssysteme im Gehirn | 248 | ||
4. Limbic® in der Markenentwicklung und Markenführung | 250 | ||
Wirkungsleistung von Medienmarken aus Sicht der Neurowissenschaften: Anwendungsfelder und erste Erkenntnisse | 262 | ||
1. Was (Print-)Medienanbieter aus den Brain Sciences lernen können | 263 | ||
2. Quality of Media: Forschungsfelder der Brain Sciences | 265 | ||
3. Werbeträgervergleich: Aussagen, die die Brain Sciences zur Wirkung der Mediengattungen Print und TV ermöglichen | 273 | ||
4. Erkenntnisgewinnung im Bereich Brain Sciences für Anwendungen im Medienmarketing | 273 | ||
5. „Quality of Media“: Ein erstes Fazit für Medienunternehmen | 275 | ||
Steigerung der Wirkung von Kampagnen mit neuronaler Mediaplanung | 278 | ||
1. Einführung | 279 | ||
2. Markenführung und Mediaplanung | 280 | ||
3. Steady State Topography als neurologisches Messinstrument der Mediaplanung | 281 | ||
4. Effizientere Mediaplanung am Beispiel MINI | 289 | ||
Store Branding für alle Sinne – Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und praxis-relevante Anregungen für eine wirkungsvolle multisensuale Kommunikation am Point of Sale | 294 | ||
1. Prolog | 295 | ||
2. Wie kommt die (Marken-)Welt in unseren Kopf? | 295 | ||
3. Das Gehirn und der genetische Code | 297 | ||
4. Die Emotion führt die Regie | 300 | ||
5. Das Spiel der Sinne | 303 | ||
6. Fazit | 310 | ||
Neuroökonomie als Basis für strategische Markenführung | 312 | ||
1. Einleitung | 313 | ||
2. Strategische Markenführung in vier Schritten | 316 | ||
3. Zusammenfassung und Ausblick | 323 | ||
5 Ethische Fragen der Neuroökonomie | 326 | ||
Neuromarketing und die Illusion von freier individueller Wahlentscheidung | 328 | ||
1. Neurowissenschaften und Marketing | 329 | ||
2. Neuromarketing als Ausdruck einer gehirnzentrierten Sichtweise | 330 | ||
3. Autonomie-Einschränkungen | 332 | ||
4. Fazit | 335 | ||
Autorenverzeichnis | 338 | ||
Stichwortverzeichnis | 344 |