Wie Marken wirken - Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung

Wie Marken wirken - Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung

 

 

 

von: Manfred Bruhn, Richard Köhler

Verlag Franz Vahlen, 2010

ISBN: 9783800637232

Sprache: Deutsch

347 Seiten, Download: 12895 KB

 
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Mehr zum Inhalt

Wie Marken wirken - Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung



  Vorwort 6  
  Inhaltsübersicht 8  
  1 Einleitung 12  
     Neuroökonomie als interdisziplinärer Ansatz für Wissenschaft und Praxis 14  
        1. Neuroökonomie und Neuromarketing als Forschungsgegenstand 15  
        2. Relevanz der Neuroökonomie für Marketing und Marktforschung 17  
        3. Methoden der Neuroökonomie 19  
        4. Verbindungen zu verhaltenswissenschaftlichen Theorien 21  
        5. Anwendungsgebiete der Neuroökonomie 26  
        6. Zusammenfassende Würdigung des Forschungsstandes und Ausblick 32  
  2 Grundlagen der Neuroökonomie für die Markenführung 40  
     Fünf Jahre neuroökonomische Forschung – Eine Zwischenbilanz und ein Ausblick 42  
        1. Einleitung 43  
        2. Erste Erkenntnisse der neuroökonomischen Markenforschung 45  
        3. Zusammenfassung 54  
     Offene Fragen der Markenführung an die neurowissenschaftliche Markenforschung 58  
        1. Einführung 59  
        2. Das interdisziplinäre Markenverständnis als Grundlage der neurowissenschaftlichen Markenforschung 60  
        3. Fragestellungen im Bereich der Markenführung 65  
  3 Methoden und Forschungsergebnisse der Neuroökonomie für die Markenführung 68  
     Consumer Neuroscience – Anwendung und Nutzen neurowissenschaftlicher Mess- und Analysemethoden in der Konsumentenverhaltensforschung 70  
        1. Einführung 71  
        2. Technologien und Methoden der Datengewinnung und -auswertung 72  
        3. Consumer Neuroscience – Mehrwert für die wissenschaftliche Forschung 81  
        4. Consumer Neuroscience – praxisrelevante Implikationen 82  
        5. Fazit 83  
     Psychophysiologie und Konsumenten-verhaltensforschung 86  
        1. Die Bedeutung der Psychophysiologie für die Konsumentenverhaltensforschung 87  
        2. Das Aktivierungskonstrukt 87  
        3. Messung der Aktivierung 89  
        3.3 Besonderheiten der Messung mit EDR-mobil® 95  
        4. Marketingrelevante Anwendungsmöglichkeiten unter besonderer Berücksichtigung der Feldforschung 97  
        5. Fazit zur physiologischen Aktivierungsmessung 100  
     Validierung von Messinstrumenten für die Markenstärke mit bildgebenden Verfahren 104  
        1. Ausgangslage 105  
        2. Zu validierende Instrumente 106  
        3. Das Schokoladenexperiment 108  
        4. Das Turnschuhexperiment 114  
        5. Zusammenfassung und Ausblick 117  
     Die Rolle des Belohnungssystems in der Wahrnehmung von Produkten 120  
        1. Das Belohnungssystem 121  
        2. Produktwahrnehmung im Gehirn 123  
        3. Zusammenfassung 127  
     Expectation Bias als neuropsychologische Grundlage des Markenmanagements 130  
        1. Einleitung 131  
        2. Verhaltenswissenschaftliches Modell 131  
        3. Neurowissenschaftliche Fundierung 135  
        4. Implikationen für das Markenmanagement sowie Ausblick für weitere Forschungsarbeiten 139  
     Wechselspiel zwischen emotionalem und kognitivem Markenerlebnis – Ergebnisse und Implikationen einer neurowissenschaftlichen Studie 142  
        1. Problem- und Fragestellung 143  
        2. Theoretische Grundlagen zur Rolle von Emotionen im (Marken-)Entscheidungsprozess 144  
        3. Eine empirische Untersuchung 147  
        4. Zusammenfassung und Implikationen 152  
     Wirkung von Markenemotionen – Neuromarketing als neuer verhaltens-wissenschaftlicher Zugang 156  
        1. Wachsende Bedeutung von Markenemotionen für die Markenführung 157  
        2. Klassifikation und Messung von Markenemotionen 158  
        3. Neuromarketing als „Fenster“ ins Gehirn der Kunden 159  
        4. Studien zur Wirkung von Markenemotionen auf Konsumenten 160  
        5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen für Forschung und Praxis 171  
     „Vermenschlichung“ von Marken – Neurowissenschaftliche Erklärungen für den Zu-sammenhang von anthropomorpher Gestaltung in der Markenpolitik und emotionaler Kundenbindung 178  
        1. Gehen Kunden emotionale Bindungen mit Marken ein? 179  
        2. Die neuronale Basis emotionaler Bindungen 179  
        3. Anthropomorphe Gestaltung der Markenpolitik und soziales Gehirn 185  
        4. Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für die Markenpolitik 190  
     Neuronale Repräsentation von Marken: Eine Frage der Identität 194  
        1. Ein neuronaler Rahmen für die Repräsentation von Marken 195  
        2. Eine neurobiologische Definition von Marken 201  
        3. Neuronale Repräsentation von starken Marken 203  
  4 Praktische Erfahrungen mit neuroökonomischen Erkenntnissen und Methoden 208  
     Markenmanagement nachhaltig implementieren: Erkenntnisse der Neuropsychologie 210  
        1. Marke – der unsichtbare Unternehmenswert 211  
        2. Expertenwissen setzt sich oft nicht durch 213  
        3. Abverkauf und Marke widersprechen sich nicht 214  
        4. Markenmanagement ist Change-Management 214  
        5. Das Unsichtbare in den Griff bekommen 216  
        6. Das Fundament: Die Markenplattform 216  
        7. Die Markenplattform muss einzigartig sein 217  
        8. Eigenschaftslisten sind nicht hilfreich: Der Marken-Frame 221  
        9. Der erste Schritt zur Umsetzung: Das Brand-Code-Book 221  
        10. Die Marken zum Leben bringen 222  
        11. Den Change-Management-Prozess im Unternehmen initiieren 225  
     Die Anwendung von Erkenntnissen der neurowissenschaftlichen Marktforschung in der Markenführung 226  
        1. Wie schmeckt eine Marke? 227  
        2. Das Coca-Cola-Testfiasko – Missverständnis über den Einfluss der Marke 227  
        3. Neurowissenschaft verändert das Verständnis 228  
        4. Die Grenzen klassischer Marktforschung 229  
        5. Der Einfluss der Marke 232  
        6. Das Aus für alte Überzeugungen in der Werbung 234  
        7. Schon gewusst? Werbung wirkt auch unterbewusst 235  
        8. Die Macht des Unterbewussten 236  
        9. Der Wert einer Marke hat ein Gesicht 237  
        10. Markenbelohnung – wer nicht belohnt, der nicht verkauft 239  
        11. Werbung, die sich lohnt, belohnt 240  
        12. Die neuen Neuromarketeers 241  
     Think Limbic! Die Emotionsstrukturen im Gehirn kennen und für die Markenführung nutzen 244  
        1. Einführung 245  
        2. Die Emotionsverarbeitung im Gehirn 245  
        3. Limbic®: Die Struktur der Emotionssysteme im Gehirn 248  
        4. Limbic® in der Markenentwicklung und Markenführung 250  
     Wirkungsleistung von Medienmarken aus Sicht der Neurowissenschaften: Anwendungsfelder und erste Erkenntnisse 262  
        1. Was (Print-)Medienanbieter aus den Brain Sciences lernen können 263  
        2. Quality of Media: Forschungsfelder der Brain Sciences 265  
        3. Werbeträgervergleich: Aussagen, die die Brain Sciences zur Wirkung der Mediengattungen Print und TV ermöglichen 273  
        4. Erkenntnisgewinnung im Bereich Brain Sciences für Anwendungen im Medienmarketing 273  
        5. „Quality of Media“: Ein erstes Fazit für Medienunternehmen 275  
     Steigerung der Wirkung von Kampagnen mit neuronaler Mediaplanung 278  
        1. Einführung 279  
        2. Markenführung und Mediaplanung 280  
        3. Steady State Topography als neurologisches Messinstrument der Mediaplanung 281  
        4. Effizientere Mediaplanung am Beispiel MINI 289  
     Store Branding für alle Sinne – Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und praxis-relevante Anregungen für eine wirkungsvolle multisensuale Kommunikation am Point of Sale 294  
        1. Prolog 295  
        2. Wie kommt die (Marken-)Welt in unseren Kopf? 295  
        3. Das Gehirn und der genetische Code 297  
        4. Die Emotion führt die Regie 300  
        5. Das Spiel der Sinne 303  
        6. Fazit 310  
     Neuroökonomie als Basis für strategische Markenführung 312  
        1. Einleitung 313  
        2. Strategische Markenführung in vier Schritten 316  
        3. Zusammenfassung und Ausblick 323  
  5 Ethische Fragen der Neuroökonomie 326  
     Neuromarketing und die Illusion von freier individueller Wahlentscheidung 328  
        1. Neurowissenschaften und Marketing 329  
        2. Neuromarketing als Ausdruck einer gehirnzentrierten Sichtweise 330  
        3. Autonomie-Einschränkungen 332  
        4. Fazit 335  
  Autorenverzeichnis 338  
  Stichwortverzeichnis 344  

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