Eventmarketing - Erlebnisstrategien für Marken
von: Sigrun Erber
KÜN mi Wirtschaftsbuch, 2005
ISBN: 9783636030511
Sprache: Deutsch
332 Seiten, Download: 19842 KB
Format: PDF, auch als Online-Lesen
Inhalt | 6 | ||
Vorwort zur 4. Auflage | 8 | ||
Vorwort | 10 | ||
1 Grundlagen: Event und Eventmarketing | 14 | ||
1.1 Event: vom Incentive zum Markenerlebnis – Entwicklung, Definitionen, Systematisierung und Eventkultur | 16 | ||
1.1.1 Definitionen und Sichtweisen: Marketing-Events | 17 | ||
1.1.2 Entwicklung vom Incentive zum Markenerlebnis – Spannbreite | 19 | ||
1.1.3 Event- Typologie: Systematisierung und Spannbreite | 26 | ||
1.1.4 Events als Spiegelbild von Gesellschaft, Werten, Trends | 29 | ||
1.2 Eventmarketing: Imagemaflnahme oder Erlebnismarketing | 42 | ||
1.2.1 Marketing | 42 | ||
1.2.2 Drei Definitionen – drei Ansätze zu Eventmarketing | 47 | ||
1.3 Ein wachsender Markt: Zahlen, Branchen, für wen es sich lohnt | 50 | ||
1.3.1 Ein Wachstumsmarkt allen Unwägbarkeiten zum Trotz | 51 | ||
1.4 Gute Gründe für den Einsatz von Eventmarketing | 57 | ||
2 Planungsprozess strategisches Eventmarketing: Markenerlebnisse schaffen | 60 | ||
2.1 Planungsschema für ein Gesamtkonzept: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle | 62 | ||
2.2 Situationsanalyse: Warum Eventmarketing? | 64 | ||
2.2.1 Die SWOT- Analyse aller internen und externen Faktoren | 64 | ||
2.3 Eventmarketing- Ziele: Emotionale Positionierung und Verankerung von Marken | 67 | ||
2.4 Eventmarketing- Zielgruppen: Szenen und Lifestyle- Gruppen | 71 | ||
2.4.1 Mikro- Segmentierung durch Aufteilung und Auswahl homogener Gruppen | 73 | ||
2.4.2 Charakterisierung der relevanten Szenen und Lifestyle- Gruppen | 75 | ||
2.5 Die »richtige« Eventmarketing- Strategie | 80 | ||
2.5.1 Strategietypen | 83 | ||
2.5.2 Erlebnisstrategie:der Weg zur emotionalen Positionierung von Marken | 85 | ||
2.5.3 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze und Beeinflussungstechniken | 89 | ||
2.5.4 Erfolg durch Kooperationen: Achtung, Trittbrettfahrer! | 93 | ||
2.5.5 Leitfaden: Konzeption einer Eventmarketing- Strategie | 95 | ||
2.6 Integriertes Eventmarketing – integrierte Kommunikation | 97 | ||
2.6.1 Die Markensymbolik | 100 | ||
2.6.2 Markenwert und die inhaltliche Einbindung in die Unternehmenskommunikation | 103 | ||
2.6.3 Zeitliche Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten | 106 | ||
2.6.4 Eventmarketing im Kommunikationsmix | 109 | ||
2.7 Maßnahmenplanung und Budgetierung | 112 | ||
2.7.1 » Butter bei die Fische«: Eventinszenierung und - realisierung | 112 | ||
2.8 Wirkungs- und Erfolgskontrolle | 115 | ||
2.8.1 Handlungsbedarf: wenig Eventcontrolling in der Praxis | 116 | ||
2.8.2 Warum Eventcontrolling immer wichtiger wird | 117 | ||
2.8.3 Ein anerkanntes Kontrollsystem für Eventmarketing ist dringend vonnöten | 118 | ||
2.8.4 Die Prämissenkontrolle | 119 | ||
2.8.5 Die Ablaufkontrolle | 119 | ||
2.8.6 Die Ergebniskontrolle | 121 | ||
2.8.7 Effizienzkontrolle nach Kosten und Nutzen | 125 | ||
2.9 Zusammenfassung | 131 | ||
3 Planung der Einzelmaßnahme: Eventinszenierung und - realisierung | 134 | ||
3.1 Planen, planen, planen | 136 | ||
3.2 Ein gutes Briefing: Was erwartet der Auftraggeber? Leitfaden für Mindestinhalte | 138 | ||
3.2.1 Input: je mehr, desto besser | 139 | ||
3.2.2 Ein schriftliches ( Re-) Briefing zahlt sich aus | 140 | ||
3.3 Kreative Idee: Wie wird die Botschaft zum besonderen Erlebnis? | 142 | ||
3.3.1 Erfolgsfaktor »Emotional Uniqueness « – im Dienste der Strategie | 143 | ||
3.3.2 Auf der Suche nach der zündenden Idee: Kreativitätstechniken | 143 | ||
3.4 Eventkonzeption: das Event als Drehbuch in drei Akten | 145 | ||
3.4.1 Die Story – worum es geht | 146 | ||
3.4.2 » InfoMotion « ( Inhalte auf einem Event) | 148 | ||
3.4.3 Multisensuale Gestaltung ( das Event- Design) | 150 | ||
3.4.4 Eventdramaturgie | 158 | ||
3.4.5 Konzeptionsschema | 161 | ||
3.4.6 Die Präsentation | 162 | ||
3.5 Eventorganisation: penible Feinarbeit | 170 | ||
3.5.1 Aufgabenverteilung und Drei- Stufen- Plan ( Vorfeld, Durchführung, Follow- up) | 170 | ||
3.5.2 Detailplanung | 173 | ||
3.5.3 Auswahlkriterien für Fremdleister | 182 | ||
3.5.4 Checklisten für verschiedene Eventtypen | 183 | ||
3.6 Alptraum- Events: Wenn keiner kommt und andere Missgeschicke | 189 | ||
4 Von Eventmarketing- Agenturen profitieren? | 192 | ||
4.1 Die Zusammenarbeit mit einer Eventmarketing- Agentur | 194 | ||
4.1.1 Unbegrenzte Möglichkeiten einer Zusammenarbeit | 197 | ||
4.1.2 Briefing, Briefing, Briefing: über die formale Zusammenarbeit | 201 | ||
4.2 Die »richtige« Agentur gesucht und gefunden | 203 | ||
4.2.1 Agenturarten | 203 | ||
4.2.2 Skills: Agenturkriterien und - anforderungen | 203 | ||
4.2.3 Agenturhonorare: Eventmarketing gibt es nicht umsonst | 206 | ||
4.2.4 Research und Agenturauswahl | 207 | ||
4.3 Der Marktplatz Eventmarketing- Agenturen | 210 | ||
4.4 Übersicht Eventmarketing- Agenturen | 213 | ||
5 Fallstudien: Beispielhaftes aus der Praxis | 224 | ||
5.1 Einmalig: Erlebnisstrategien für Marken | 226 | ||
5.2 Autostadt in Wolfsburg: die urbane Erlebniswelt für alle | 227 | ||
5.2.1 Opel in der Pole- Position, VW überholt, die Konkurrenz noch in der Aufwärmrunde | 228 | ||
5.2.2 Die Autostadt in Wolfsburg in Zahlen | 230 | ||
5.2.3 Die Ziele | 231 | ||
5.2.4 Homogene und heterogene Zielgruppen | 231 | ||
5.2.5 »Bewegende« Strategie: Mobilität als mehrdimensionales emotionales Erlebnis der Marke | 232 | ||
5.2.6 » Menschen, Autos und was sie bewegt « – ein Rundgang durch die Autostadt | 234 | ||
5.2.7 Die Autostadt als Ort für Begegnungen und Erlebnisse | 239 | ||
5.2.8 Fazit | 241 | ||
5.3 Hier kommt die Maus: Eine virtuell- reale Welt für die Zielgruppe Kids | 241 | ||
5.3.1 Die Maus-Welt: rund um die Sendung mit der Maus | 241 | ||
5.3.2 Jubiläum: 25. Geburtstag und mehr Anlässe für Geschenke | 246 | ||
5.3.3 Noch ein Jubiläum: »Die Maus wird 30 « | 247 | ||
5.3.4 Kreative Köpfe: Wer sind die Maus- Macher? | 248 | ||
5.3.5 Mäuse- Meetings und das Maus- Konzept | 249 | ||
5.3.6 Fazit | 252 | ||
5.4 » ESPRIT Mega- Promotion «: verkaufsfördernder Eyecatcher zum Eröffnungsevent für eine heterogene Zielgruppe | 252 | ||
5.4.1 Die Situation | 253 | ||
5.4.2 Die Ziele | 255 | ||
5.4.3 Überraschend rot: emotionale Zielgruppenansprache mit Eyecatcher | 256 | ||
5.4.4 Die logistische Umsetzung | 258 | ||
5.4.5 Ergebnisse: Zahlen, Zahlen, Zahlen | 260 | ||
5.4.6 Fazit | 261 | ||
5.5 Die Coca- Cola- Weihnachtstour: das Beispiel für integriertes Eventmarketing | 261 | ||
5.5.1 Rot- weiße Weihnachten mit Coca- Cola | 262 | ||
5.5.2 Die Ziele | 264 | ||
5.5.3 Die Zielgruppen | 265 | ||
5.5.4 Die erlebnisorientierte Weihnachtsstrategie: Image – Emotion – Verkauf | 265 | ||
5.5.5 Die Umsetzung | 269 | ||
5.5.6 Fazit | 275 | ||
6 Service: Verbände, Wettbewerbe, Fachmessen, Fachzeitschriften und Bildungsangebote | 278 | ||
6.1 Lobbyarbeit und Networking: Verbände als Interessenvertretungen | 280 | ||
6.2 Awards: Auszeichnungen für die Besten | 286 | ||
6.2.1 Regeln statt Willkür | 288 | ||
6.2.2 Event Award ( EVA) | 289 | ||
6.2.3 Austrian Event Award | 291 | ||
6.2.4 Goldene Brücke und Goldener Pfeiler (DPRG) | 295 | ||
6.3 Exhibits: Fachmessen und - kongresse | 299 | ||
6.4 Fachzeitschriften – eine Auswahl | 307 | ||
6.5 Careers: Aus- und Weiterbildung | 309 | ||
6.5.1 Angebote der Universitäten | 311 | ||
6.5.2 Zwei Ausbildungsberufe | 313 | ||
6.5.3 Angebote der Berufsakademien und Fortbildungsinstitute | 313 | ||
Literaturverzeichnis | 320 | ||
Danksagung | 326 | ||
Register | 328 | ||
Autoreninformation | 332 | ||
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