Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden.

4. Integrierte Unternehmenskommunikation (S. 48-49)

Veränderungen auf den Märkten wie auch in den Mediensystemen sowie gesellschaftliche Trends führten zu einer völligen Umorientierung in den theoretischen Konzepten des Marketing und im praktischen Kommunikationsmanagement der Unternehmen. Der Verkäufermarkt ist längst zu einem Käufermarkt geworden, die Gestaltungspotenziale verschoben sich von den Anbietern über die Vertriebskanäle (z. B. Händlerorganisationen) zu den Kunden. Der Markt des 21. Jahrhunderts wird von den Konsumenten dominiert werden (Schultz/Schultz 1997) und ist – vor allem im E-Commerce – ein interaktiver Marktplatz.

Unternehmen, die bislang bestimmt haben, wann, mit wem in welcher Form und über welches Medium welche Botschaften vermittelt wurden, müssen sich nun auf Kommunikationsprozesse einstellen, die der Kunde steuert. Er entscheidet, welche Beziehungen er mit einem Unternehmen aufrechterhalten will und aus welchen Quellen er sich informiert. In Märkten, die von den Kunden dominiert werden, kann eine einseitige Kommunikation nicht mehr erfolgreich sein, denn Kunden haben – vor allem auch über neue Medien wie Internet – einen offenen Zugang zu Informationen. Somit wurde das „System der kontrollierten Botschaftsverteilung" (Kirchner 2001, 34) abgelöst und durch die Verlagerung der Gestaltungsfunktionen so ausgerichtet, wie Kunden und andere Bezugsgruppen Unternehmenskommunikation erleben – „als einen Fluss von Informationen von nicht unterscheidbaren Quellen" (Kirchner 2001, 35).

Integrierte Unternehmenskommunikation umfasst das Management der Kommunikationsprozesse eines Unternehmens mit seinen internen und externen Umwelten und zielt darauf ab, die „medialen Inhalte auf den unterschiedlichen Kanälen der internen und externen Kommunikation systematisch so zu gestalten, dass sämtlichen Zielgruppen der Kommunikation ein vorab definiertes, einheitliches Erscheinungsbild vermittelt wird" (Brauner et al. 2001, 150). „Integrierte Unternehmenskommunikation ist der Prozess des koordinierten Managements aller Kommunikationsquellen über ein Produkt, ein Service oder ein Unternehmen, um gegenseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen aufzubauen und zu pflegen" (Kirchner 2001, 36). „Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln" (Bruhn 1997, 96). Alternativ zum Begriff „integrierte" Kommunikation werden auch die Bezeichnungen „ganzheitliche" oder „vernetzte" Kommunikation verwendet (Schaubild 9).