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Key Account Management auf den Punkt gebracht

1.1 Ist Key Account Management überhaupt wichtig?

Wahrscheinlich kennen Sie die berühmte 80/20-Regel, das berühmte Pareto-Prinzip. 20 Prozent der Kunden generieren 80 Prozent des Umsatzes. Die Konsequenz ist klar: Es gibt eine hohe Abhängigkeit von wenigen Kunden, die meist auch noch Konzerne sind. Der Ruf nach einem Key Account Management (KAM) ist damit nicht weit. Viele Automobilzulieferer wie auch Lieferanten aus dem Lebensmitteleinzelhandel sehen sich genau dieser Herausforderung gegenüber. Das Angenehme daran ist, dass diese Abhängigkeiten von wenigen Kunden meist auch im Unternehmen bekannt sind und somit jeder weiß, dass es für diese Kunden gilt, sich besonders ins Zeug zu legen.

Doch ist diese 80/20-Abhängigkeit der einzige Treiber für ein professionelles KAM? Die Antwort auf diese Frage lautet eindeutig: NEIN!

Schauen wir uns dazu einmal einige Veränderungen in mittelständischen Unternehmen und großen Konzernen an:

• Die Anzahl der in einer Kaufentscheidung involvierten Personen nimmt eher zu. In Konzernen sprechen wir teilweise von international aufgestellten Einkaufsgremien.
• Selbst der Mittelstand besteht heute meist aus mehreren Geschäftsbereichen, Produktionsstandorten oder Niederlassungen und ist in der Regel international aufgestellt. Kurzum: Die Komplexität auf Seiten des Kunden nimmt zu!
• Auf der anderen Seite schließen sich Unternehmen zu Einkaufskooperationen zusammen, um ihre Einkaufsmacht zu bündeln. Das reine Beziehungsmanagement zu dem einen Kunden genügt also nicht mehr.
• 14Entscheidungen werden teilweise beim Endkunden getroffen, die kaufmännische Geschäftsbeziehung besteht aber zwischen dem Lieferanten und seinem direkten Kunden. In der Automobilbranche werden beispielsweise Komponenten für Maschinen meist vom Automobilhersteller klar spezifiziert. Der Maschinenbauer „muss“ dann diese Komponenten bei den spezifizierten Zulieferern zukaufen.
• Kunden setzen auf sogenannte Leadbuyer-Konzepte, bei denen ein Werk oder eine Niederlassung die Kaufentscheidung zentral für das gesamte Unternehmen trifft. Der Haken: dieses Unternehmen kann irgendwo auf der Welt sein!
• Gleichzeitig gibt es noch einen Zentraleinkauf. Ohne Listung durch diesen Zentraleinkauf dürfen viele Zulieferer gar nicht erst in ernsthafte Gespräche mit dem Leadbuyer eintreten.

Erkennen Sie sich und Ihr Unternehmen in einigen dieser Aussagen wider?

Internationalität und Komplexität sind die neuen Treiber für ein Key Account Management. Oder anders ausgedrückt: Es gibt bereits heute eine ganze Reihe von Unternehmen, die ein professionelles KAM für Kunden umsetzen, mit denen sie lediglich 10 bis 15 % ihres Gesamtumsatzes generieren. Ein überregionales, internationales oder auch globales Key Account Management wird zum Schlüssel für den Erfolg bei vielen Kunden! Und damit wird auch klar, dass die gute alte 80/20-Regel nicht mehr der alleinige Grund für ein professionelles KAM ist.

Damit entsteht eine neue und interessante Herausforderung: Die Transparenz über die Wichtigkeit dieser ausgewählten, strategischen Kunden ist nicht mehr automatisch gegeben. Für Sie als Key Account Manager stellt sich damit die Frage, wie Sie es schaffen, den Rest Ihres Unternehmens von der Bedeutung eines Key Accounts zu überzeugen, sodass Sie angemessen unterstützt werden?

1.2 Was steckt hinter dem Key Account Management?

Kunden diskriminieren? Ich kann mir gut vorstellen, dass sich bei dieser Vorstellung dem einen oder anderen Leser die Nackenhaare aufstellen, da das Wort „diskriminieren“ so gar nicht mit den heutigen Compliance-Regeln zusammengeht. Aber im Kern geht es genau darum! Einige Kunden werden aufgrund ihrer Bedeutung bevorzugt oder anders behandelt!

Trotzdem sei an dieser Stelle noch eine korrekter Definition des KAM von Belz, Müllner, Zupancic erwähnt: „Key Account Management analysiert aktuell oder potenziell bedeutende Schlüsselkunden des Unternehmens systematisch, wählt aus ihnen aus und bearbeitet sie wirksam. Dafür werden im Unternehmen die Voraussetzungen in Strukturen, Führung und Ressourcen aufgebaut und weiterentwickelt.“1

Was unterscheidet nun ein „Visitenkarten Key Account Management“ von einem KAM, wie es hier definiert wurde? Hier vier wichtigen Eckpunkte aus beiden Definitionen zusammengefasst:

1. 16Die Rede ist von Schlüsselkunden (Key Accounts), besser noch „Strategic Key Accounts“. Wir sprechen also nicht von „Large Accounts“ beziehungsweise Großkunden. Die ausgewählten Accounts haben eine hohe strategische Bedeutung, was nicht unbedingt gleichzusetzen ist mit einem großen Umsatzvolumen! Damit werden auch indirekte Kunden oder andere wichtige, einflussreiche Spieler im Markt zu potenziellen Key Accounts.
2. Es geht um heutige und zukünftig bedeutende Schlüsselkunden. Hier steckt bereits die erste Herausforderung für vielen Unternehmen. Viele Key Account Manager fokussieren sich viel zu häufig auf die großen Kunden vom letzten Jahr. Kunden mit einem großen Umsatzvolumen können die Key Accounts von morgen bleiben. Doch denken Sie an Nokia, Blackberry, Karstadt, BenQ und viele mehr. Das sind (waren) Unternehmen, die vor wenigen Jahren noch die Stars im Kundenuniversum waren. Das Umfeld vieler Unternehmen, gerade für die aus dem Technologiebereich, ist aber enorm volatil geworden. Idealerweise sollten Sie deshalb die Liste Ihrer Key Accounts regelmäßig überprüfen. Das kann beispielsweise im Rahmen einer Budgetdiskussion oder auch bei der Überarbeitung der Vertriebsstrategie erfolgen.
3. Es handelt sich um einen systematischen Ansatz! Im Vertrieb geschieht vieles intuitiv oder aufgrund von Erfahrung. Das genügt aber nicht. Professionelles KAM ist reproduzierbar, systematisch. Damit verbunden sind Werkzeuge (wie den Key Account Plan), klare Aufgaben- und Rollenverteilungen im KAM-Team sowie eindeutige Prozessbeschreibungen.
4. KAM ist ein Unternehmensansatz! Der Key Account Manager wird üblicherweise dem Vertrieb zugeordnet. Doch KAM geht über den rein vertrieblichen Fokus hinaus. Auch jenseits vom Vertrieb werden besondere Dienstleistungen für Key Accounts definiert. Beispiel: Im Rechnungswesen werden Zahlungserinnerungen erst nach Rücksprache mit dem Key Account Manager versendet.

Professionelles Key Account Management lässt sich meines Erachtens in acht Schlüsselgebiete unterteilen (siehe Abbildung 1).

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Abbildung 1: Key Account Management Exzellenz Modell

• Ziele, Definitionen: Was wollen Sie mit dem KAM in Ihrem Unternehmen erreichen? Welche Begriffe werden verwendet?
• Key Account-Identifikation: Nach welchen Kriterien werden die Key Accounts ausgewählt? Wie häufig wird die Liste der Schlüsselkunden einer Überprüfung unterzogen?
• Leistungen/Pakete: Welche (besonderen) Leistungen werden für Key Accounts erbracht, die andere Kunden nicht erhalten?
• Organisation & Key Account-Teams: Wo ist das KAM in der Unternehmensorganisation verankert? Wer gehört zum Key Account-Team, und wie sind Rollen und Verantwortlichkeiten im Team verteilt?
• Key Account Manager: Wie sieht seine Stellenbeschreibung aus? Welche Karriere- und Weiterbildungsmöglichkeiten gibt es? Wie werden Key Account Manager ausgewählt und vergütet?
• Prozesse: Welche KAM-spezifischen Unternehmensprozesse gibt es? Zum Beispiel: internationale Budgetabstimmungen für Key Accounts.
• Werkzeuge: Mit welchen Instrumenten arbeitet der Key Account Manager, um seine Kunden analysieren und eine Account-Strategie systematisch erarbeiten zu können?
• 18Steuerung: Wie wird das KAM und der Key Account Manager im Unternehmen gesteuert?

1.3 Key Account Management und Flächenvertrieb – ein...