Philip Kotlers Marketing-Guide: Die wichtigsten Ideen und Konzepte

Antizyklisches Marketing (S. 15-16)

Wenn die Konjunktur abflaut, können viele Firmen ihre Kosten gar nicht schnell genug senken. Dabei fällt ihr Blick oft zuerst auf die Werbeausgaben. Viele Topmanager (vor allem aus dem Finanzwesen) glauben ohnehin nicht an den Nutzen der Werbung – sie tolerieren sie als eine Art defensiver Absicherung, betrachten sie jedoch nicht als Ertragsfaktor. Diese Manager legen das Marketingbudget als Prozentsatz des erwarteten Umsatzes fest, und wenn die Umsatzerwartungen sinken, sehen sie hinreichend Anlass, die Marketingausgaben zu kürzen. Hier lässt sich jedoch erkennen, dass es unlogisch ist, das Marketingbudget am erwarteten Ertrag auszurichten – man zäumt das Pferd beim Schwanze auf. Erst die Festlegung des Marketingbudgets gibt Ihnen die Möglichkeit, Umsatzerwartungen zu definieren. Das Marketingbudget ist die Ursache, nicht die Wirkung. Erhöhen Sie das Budget, steigt der Umsatz.

Als die Konjunktur nachließ, ordnete der CEO von Kmart eine erhebliche Kürzung des Marketingbudgets an. Das Ergebnis war verheerend, denn als die Kunden zu Target und Wal-Mart abwanderten, verlor Kmart durch rückläufige Umsätze wesentlich mehr Geld, als an Marketingkosten eingespart worden war.

Wenn ein Konjunkturabschwung droht, sollte die Firmenleitung einen funktionsübergreifenden Ausschuss einsetzen, der Vorschläge zu möglichen Kostensenkungsmaßnahmen unterbreitet. Dieser Ausschuss muss den Verkaufsförderungsmix, die Absatzkanäle, Marktsegmente, Kundengruppen und geografischen Gebiete des Unternehmens auf Aktivitäten und Ausgaben abklopfen, die gefahrlos gekürzt werden können. Jeder Anbieter weist hinsichtlich seiner Verkaufsförderung, Vertriebskanäle, Marktsegmente, Kunden und geografischen Gebiete Stärken und Schwächen auf. Eine Rezession verlangt nach einem gründlichen Hausputz.

Das Hauptproblem liegt darin, dass Unternehmen in guten Zeiten »Fett« ansetzen: Sie kaufen übermäßig teure Möbel, leisten sich kostspielige Mitgliedschaften in Country Clubs, legen sich Firmenflug zeuge zu, beauftragen Heerscharen von Beratern und sagen der Sparsamkeit ade. In Zeiten schwacher Konjunktur entlassen sie dann in einem schmerzhaften Procedere eine große Zahl von Arbeitskräften.

Firmen können viel Geld sparen, wenn sie ihre Verkäufer Economy Class fliegen lassen und in preisgünstigeren Hotels unterbringen. Sie können versuchen, ihre Beschaffungsverträge neu auszuhandeln. Sie können ausgewählte langfristige F&E-Projekte und Investitionsvorhaben verschieben. Sie können die Abläufe in der Mahn- und Inkassoabteilung beschleunigen und für sich selbst längere Zahlungsziele vereinbaren.