Handbuch Online-Shop - Strategien, Erfolgsrezepte, Lösungen

1.2    Ist Ihr Unternehmen bereit für den Online-Handel?

Eine zentrale Frage, die Sie sich zuallererst stellen müssen, lautet: Ist mein Unternehmen bereit für den Online-Handel? Diese Frage klingt banal, und Sie werden sie sicherlich spontan mit Ja beantworten, denn ansonsten hätten Sie dieses Buch nicht gekauft. Aber es handelt sich hierbei um eine Frage, die Sie in Ruhe beleuchten müssen. Unserer Erfahrung nach denken sehr viele Unternehmen, dass sie bereit für den digitalen Handel sind, meinen damit aber wirklich nur die reine Installation eines Online-Shops. Aber E-Commerce ist mehr als das reine Installieren einer Online-Shop-Software. E-Commerce bedeutet, dass Sie in Ihrem Unternehmen und Ihrer Organisation einen weiteren Vertriebskanal etablieren, gegebenenfalls etablierte Vertriebskanäle wie den Außendienst ablösen und diese Veränderungen auch leben. Das betrifft schlussendlich auch die Preis- und Kundenpolitik, interne Prozesse und hat Einfluss auf das Unternehmensimage. Kurzum: Der Online-Handel krempelt, wenn Sie sich auf diesen Pfad begeben, Ihre komplette Organisation um und macht diese fit für die Zukunft. Damit verbunden sind eine Vielzahl an Änderungen, die stellenweise einfacher, aber auch schwerer fallen werden.

Um nun diese zentrale Frage zu beantworten, möchten wir in diesem Kapitel vor allem bei den Grundsätzen anfangen und gemeinsam mit Ihnen herausfinden, wo Sie mit Ihrem Unternehmen stehen, was Sie an Vorarbeit leisten müssen und wie Sie im E-Commerce starten können.

1.2.1    Akzeptanz für das Thema E-Commerce

Mit der Akzeptanz steht oder fällt der Erfolg eines jeden E-Commerce-Projekts! Wenn Sie gerade selbst ein Unternehmen gegründet haben bzw. eine »One-Man-Show« sind, haben Sie glücklicherweise mit diesem Problem nicht zu kämpfen. Sind Sie hingegen E-Commerce-Verantwortlicher in einem Unternehmen, ist es wichtig, im ersten Schritt die Akzeptanz in Ihrer Organisation für Ihr E-Commerce-Engagement zu erfragen. Oftmals, speziell wenn Sie einen neuen Online-Shop einführen und bislang noch kein Engagement im E-Commerce betrieben wurde, stoßen Sie als E-Commerce-Verantwortlicher anfangs auf Ablehnung. Diese Ablehnung kann die verschiedensten Gründe haben und auch aus den verschiedensten Abteilungen kommen. Die Ängste, die dahinterstehen, sind häufig unbegründet, und daher können Sie an dieser Stelle ansetzen und das Unternehmen für das Thema E-Commerce sensibilisieren.

Doch mit welchen Ablehnungshaltungen können Sie in der Praxis konfrontiert werden? Speziell der Vertrieb ist oftmals ein sehr großes Problem, da er im Online-Shop immer einen günstigeren Ersatz seiner eigenen Person(en) vermutet. Denn was möchten Sie mit Ihrem Online-Shop erreichen? Klar, Produkte und Dienstleistungen verkaufen. Und was macht Ihr Vertrieb den gesamten Tag? Eben, Produkte und Dienstleistungen verkaufen! Also ist es doch nur menschlich und naheliegend, dass Ihre Mitarbeiter im Vertrieb befürchten, durch eine »günstigere« Lösung ersetzt zu werden, die nicht jeden Monat einen Gehaltsscheck benötigt. Das wird zwar meist nicht angesprochen, erklärt aber die oftmals ablehnende Haltung der Vertriebsmitarbeiter gegenüber dem Online-Shop oder allgemein gegenüber dem Engagement im E-Commerce. Sie werden dann mit Argumenten konfrontiert wie: »Die Kunden möchten eine persönliche Beratung«, oder »Unsere Kunden werden den Online-Shop nicht verstehen, sie möchten weiterhin per Fax oder E‐Mail bestellen.«

Doch ist das wirklich so? Lassen Sie Ihren Kunden die Wahl, wie sie bestellen möchten, und setzen Sie sich mit Ihrem Vertrieb auseinander. Argumentieren Sie, dass ein Online-Shop ein zusätzlicher Vertriebskanal ist, der als Ergänzung, nicht als Ersatz dient. Denn Mitarbeiter dafür zu bezahlen, Daten in Masken einzugeben, ist in der heutigen Zeit ein Luxus, den sich kein Unternehmen mehr leisten kann. Und genau diese Tätigkeit nimmt Ihnen Ihr Online-Shop ab. Dieser ermöglicht die selbstständige Eingabe von Produkten und Zahlungsinformationen, wodurch Ihre Kunden vollkommen problemlos und selbstständig einkaufen können. Für diese Tätigkeit benötigen Sie keine teuren Vertriebsmitarbeiter, aber sehr wohl, um dafür zu sorgen, dass neue Unternehmen oder Privatpersonen Kunden von Ihnen werden. Stichwort CRM (Customer Relationship Management): Kundenbeziehungen müssen gepflegt und ausgebaut werden, Neukunden müssen akquiriert werden. Das ist die Aufgabe Ihres Vertriebs, und wenn Sie dies entsprechend kommunizieren, wird auch die Akzeptanz für den Online-Shop steigen, und Sie haben einen Bereich weniger, der Ihnen in die Parade fahren kann. Machen Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern daher klar, dass sich ihr Aufgabenspektrum ändern wird. Die Zielsetzung des Vertriebs muss nun darin bestehen, vor allem potenzielle Interessenten zu Kunden zu konvertieren und »Feel-Good-Management« zu betreiben, nicht aber Bestellungen am Telefon entgegenzunehmen. Die Komplexität wird steigen, die Herausforderungen werden zunehmen – eine Änderung, die sicherlich nicht jedem Mitarbeiter willkommen erscheint.

Neben dem Vertrieb, der bei einem E-Commerce-Projekt das größte Gefahrenpotenzial darstellt, haben Sie aber auch weitere Abteilungen in Ihrer Organisation, die Sie mit ins Boot holen müssen. Die Werbung hat oftmals Angst, dass das Image »beschädigt« oder falsch transportiert werden könnte, und die Geschäftsführung sieht oftmals einfach nur die Kosten und nicht den Nutzen eines Online-Shops. Auch hier gilt es im ersten Schritt, die entsprechenden Ängste zu sammeln und für das Thema E‐Commerce zu werben. Denn auch ein Online-Shop kann das Image Ihres Unternehmens verbessern, nämlich wenn Kunden plötzlich rund um die Uhr einkaufen und sich über Ihre Produkte informieren können. Und ein Online-Shop verursacht zwar Kosten, spielt aber auch wieder Gewinne ein. Wenn die Planung im Vorfeld stimmt, ist die Argumentation bei der Geschäftsführung ebenso kein Problem.

Bevor Sie daher mit der Planung Ihrer E-Commerce-Strategie starten, schauen Sie, inwiefern mögliches Störpotenzial bei Ihnen im Unternehmen vorhanden ist, und setzen Sie sich mit den entsprechenden Personen zusammen. Arbeiten Sie gemeinsam an der E-Commerce-Strategie für Ihr Unternehmen. Wenn Sie sich dagegen selbst zu einer One-Man-Show zählen, haben Sie zumindest in diesem Punkt ein Problem weniger, denn wenn Sie selbst vom E-Commerce nicht überzeugt wären, würden Sie sicherlich dieses Buch nicht gekauft haben!

1.2.2    Kunden und potenzielle Kunden

Der schönste Online-Shop mit der besten Marketingstrategie und einer perfekten Usability nützt Ihnen nichts, wenn Ihre (Bestands-)Kunden den Online-Shop ablehnen und keinen Nutzen darin erkennen. Genau aus diesem Grund müssen Sie sich im Vorfeld, bevor Sie mit der Planung und Realisierung Ihres Online-Shops starten, Ihre Kunden etwas genauer ansehen. Denn letztendlich entwickeln Sie den Online-Shop für Ihre Kunden und nicht für sich selbst! Wie hoch ist das durchschnittliche Alter Ihrer Kunden, sind sie tendenziell internetaffin, oder verzichten Ihre Kunden eher auf die Arbeit mit Computern oder Smartphones? Sind Ihre Kunden überhaupt tagsüber in einem Büro oder den gesamten Tag unterwegs? Gerade dieser Punkt hat schon einen großen Einfluss auf den Online-Shop. So gibt es Berufsgruppen, die tagsüber auf einer Baustelle unterwegs sind. Bestellungen wären daher nur morgens oder am späten Abend möglich. Sie müssen sich also ein umfassendes Bild machen, ob ein Online-Shop Ihren Kunden wirklich einen Mehrwert bietet, denn wenn Ihre Kunden keinen Mehrwert in einem Online-Shop sehen, werden sie diesen nicht akzeptieren.

Wie können Sie nun am einfachsten herausfinden, ob sich ein Online-Shop bei Ihren Kunden lohnen würde? Vor allem Bestellungen per Fax, E‐Mail oder Telefon sind ein Indiz dafür, dass Sie auch einen Online-Shop etablieren können. Wenn Sie daher ausschließen können, dass Ihre Kunden Ihre Verkäufer persönlich sehen müssen, wie es beispielsweise in einem Ladengeschäft der Fall ist, so werden Sie Ihre Kunden weg vom Telefon, dem Fax und der E‐Mail hin zu einem Online-Shop lotsen können. Denn ein Telefonat kostet Zeit, viel Zeit und geht nur zu Uhrzeiten, an denen Ihre Hotline besetzt ist. Ein Fax ist mit Aufwand verbunden, genau wie eine E‐Mail. Hier würde ein Online-Shop den Aufwand reduzieren, und die Minimierung von Aufwand wird von Kunden stets positiv wahrgenommen. Zusätzlich empfiehlt es sich, bei einer Hand voll guter Kunden im Vorfeld anzufragen, wie sie dem Thema E-Commerce gegenüberstehen, was ihnen bei einem Online-Shop wichtig ist und auf was Sie achten sollten.

1.2.3    Lieferanten bzw. Hersteller

Die Lieferanten bzw. Hersteller sind ein oftmals unterschätztes Rädchen im Getriebe des E-Commerce. Denn sind wir einmal ehrlich, ohne Lieferanten können Sie keinen Online-Shop betreiben, außer Sie sind Ihr eigener Hersteller, was aber oftmals nicht der Fall ist. Bevor Sie den Schritt in den E-Commerce wagen, sprechen Sie Ihre Lieferanten auf Ihr Vorhaben an. Denn es gibt Branchen, da wird das Engagement im E‐Commerce gar nicht einmal so gerne gesehen. Lieferanten argumentieren oftmals mit dem Preisverfall oder der »Beschädigung« des Images. Insgeheim geht es aber eher darum, dass viele Lieferanten auch direkt an Endkunden verkaufen und Ihnen kein Stück vom Kuchen abgeben möchten. Aber selbst wenn Lieferanten keine Probleme mit einem Online-Shop haben, müssen Sie im Vorfeld gewisse...