Pricing und Branding - Strategien für mehr Profit
von: Robert G. Docters, Martin Dürr ua.
Campus Verlag, 2005
ISBN: 9783593376530
Sprache: Deutsch
305 Seiten, Download: 2812 KB
Format: PDF, auch als Online-Lesen
KAPITEL 8
Wie findet man das richtige Preisniveau? (S. 112-113)
Wäre dies ein Buch über Hobbyheimwerker, würden wir dieses Kapitel dem Hammer widmen. Es gibt unzählige Hammerarten, und irgendein Exemplar findet sich in jedem Werkzeugkasten. Analog dazu taucht auch die folgende Frage zur Preisbildung immer wieder auf: »Wie hoch sollten unsere Preise sein?« In diesem Kapitel werden unterschiedliche Methoden beschrieben, um diese Entscheidung zu treffen.
Die folgenden 15 Methoden decken natürlich nicht sämtliche Möglichkeiten ab – dazu wären mehrere (nicht sehr interessante) Bücher erforderlich. Sie behandeln jedoch die wichtigsten Methoden der Preisbildung und stellen somit eine Hilfestellung für das Management dar. Weil sie so effizient und wiederholbar sind und in hohem Maß auf Analyse beruhen, spricht man auch von Preisfindungstools oder »Pricing Engines«.
Die 15 Methoden werden in Abbildung 8.1 im Überblick dargestellt und im Folgenden nacheinander beschrieben. Unterschiedliche Methoden eignen sich für unterschiedliche Märkte. In manchen Fällen bleibt Ihnen gar nichts anderes übrig, als sich an den Preisen der Konkurrenten zu orientieren, während es in anderen Fällen vielleicht gar keine Konkurrenz gibt. Das bedeutet, dass sich das Preisniveau nach dem Wert oder Nutzen bestimmt, den Sie den Kunden bieten. In manchen Fällen könnten Markttests sinnvoll oder zumindest beruhigend ein, aber vielleicht ist der Markt auch einheitlich (sodass gar keine Kundengruppe für die Tests isoliert werden könnte), oder Sie können sich die Kosten dafür nicht leisten. In diesem Fall wäre vielleicht eine Conjoint-Analyse ausreichend. Wenn Sie über wenig Marktdaten verfügen, müssen Sie sich vielleicht auf Informationen verlassen, die Ihnen Ihre Käufer bei einer Versteigerung liefern.Wenn Sie andererseits eine Fülle von Informationen über Kundenreaktionen auf den Preis besitzen, wie es etwa bei Fluggesellschaften der Fall ist, könnten Sie zum Schluss kommen, dass eine Software für das Ertragsmanagement unerlässlich ist, um Nachfrage und Angebot zu optimieren. In Branchen, in denen es immer wieder unvermittelt zu radikalen Änderungen kommt, und viel auf dem Spiel steht, wie in der Computerbranche, könnten Instrumente wie Simulationen Ihren Bedürfnissen am besten gerecht werden. Da manche Preisfindungsinstrumente recht teuer sind, müssen Sie bei Ihrer Entscheidung auch die wirtschaftlichen Aspekte berücksichtigen.