Eventmarketing - Erlebnisstrategien für Marken
von: Sigrun Erber
KÜN mi Wirtschaftsbuch, 2005
ISBN: 9783636030511
Sprache: Deutsch
332 Seiten, Download: 19842 KB
Format: PDF, auch als Online-Lesen
3.3 Kreative Idee: Wie wird die Botschaft zum besonderen Erlebnis? (S. 141-142)
Was ist es, das Besondere? Wie gelingt der Dreh, die kommunikative Botschaft in das Event zu verpacken, sie emotional er lebbar zu machen? Wie nutze ich das Event, um Botschaft, Inhalte und Marken als Bilder zu inszenieren, die über alle Sinneskanäle wirksam werden? Wie wird das Event unverwechselbar, authentisch, originär, sodass Veranstalter und Marke zu jedem Zeitpunkt präsent sind?
Gesucht wird in dieser Planungsphase quasi der Erfolgsfaktor mit dem Namen »Emotional Uniqueness«. Hier wird der kreative Grundstein für die Eventinszenierung gelegt – und in der Konsequenz fällt schon jetzt die Vorentscheidung über den Erfolg von Events (sowie der gesamten Eventmarketing- Strategie).
Mit der kreativen Idee werden die Rahmenbedingungen des Events festgelegt. Eventzyklus oder einmaliger Anlass, Eventtyp und seine inhaltliche Ausrichtung (Infotainment, Informationsvermittlung, Fun), das Motto und der Konnex zu Unternehmen, Produkt oder Marken. Möglicherweise ist die genaue Marschroute bereits vorgegeben – im Briefing oder durch die Eventmarketing-Strategie.
Mit der kreativen Idee werden Botschaft, Inhalte und Marken nach Maßga be der Eventmarketing-Strategie unverwechselbar inszeniert und emotional erlebbar (»Emotional Uniqueness«). Bei der Suche helfen Kreativitätstechniken.
3.3.1 Erfolgsfaktor »Emotional Uniqueness« – im Dienste der Strategie
Auf jeden Fall muss mit der Kreation die übergeordnete Eventmarketing- Strategie verwirklicht werden. Daran führt kein Weg vorbei. Das bedeutet, dass alle Strategievorgaben umzusetzen sind (ausführlich in Kapitel 2): Ziele, Zielgruppen, Kernbotschaft, Eventtypen (Art, Anzahl, Intensität) und Inszenierungsrichtlinien (Event-Corporate-Design und Erinnerungseffekte). Nur so ergibt sich ein runder und wirkungsvoller Gesamtauftritt mit Eventmarketing.
Allen, die in die Eventplanung involviert sind – also dem Auftraggeber und seinen Beauftragten –, muss klar sein: Die Entwicklung der kreativen Idee ist wegweisend für die gesamte Eventplanung. Die kreative Idee ist alles, nur gewiss kein Zufallsprodukt. Einzig der innovative Charakter zählt – »me too« nicht. Gerade bei vergleichbaren oder gar austauschbaren Produkten ermöglicht (nur) die »Emotional Uniqueness«, sich von den Mitbewerbern abzuheben. Also mobilisieren Sie a lle Ressourcen – die ominösen kreativen Köpfe, Arbeitstechniken und ausreichend Zeit – für die Ideengenerierung. Der Aufwand lohnt sich.
Das debis-Richtfest auf dem Potsdamer Platz in Berlin ist ein gutes Beispiel für eine kreative Idee: Es war die Zeit, als die Mitte der Hauptstadt als Synonym für Aufbruch und Neues stand. Auf der ehemaligen Jahrhundertbaustelle – als Inbegriff von Gigantismus, Größenwahn und Chaos – inszenierte debis Gleichklang und Ruhe über das Bild der harmonisch synchron tanzenden Baukräne. Symbolisch und assoziativ wurde die Botschaft vermittelt: »Wir haben alles im Griff.«
3.3.2 Auf der Suche nach der zündenden Idee: Kreativitätstechniken
Wie aber findet man sie, die innovative Idee? Mit einem Griff in die (Kreativitäts-) Trickkiste, einfach aus dem Ärmel geschüttelt, durch Eingebung? Mitnichten. Richtig ist, dass Kreativität etwas mit Intuition, Spontaneität, von Konventionen losgelöstem Denken, Mut zu ungewöhnlichen Wegen zu tun hat. Der echte Kreative weiß sofort, was im konkreten Fall angesagt ist? So schlicht funktioniert es leider nicht. Einsam auf den Geistesblitz warten muss der sagenumwobene »Lonesome Fighter« trotzdem nicht. Ideengenerierung ist das Ergebnis systematischer Arbeit mit Hilfe spezieller Methoden und in aller Regel Teamleistung.