Käuferverhalten - Eine marketingorientierte Einführung
von: Alfred Kuß, Torsten Tomczak
Uni-Taschenbuch / Lucius und Lucius Verlag, 2004
ISBN: 9783825216047
Sprache: Deutsch
294 Seiten, Download: 1137 KB
Format: PDF, auch als Online-Lesen
3 Kaufprozesse bei Konsumenten (S. 93-94)
3.1 Überblick
Im 2. Kapitel ist erörtert worden, welche Merkmale von Konsumenten deren Kaufverhalten beeinflussen, bevor eine konkrete Kaufentscheidung ansteht. So verfügen Konsumenten über Wissen bezüglich verschiedener Produkte, haben Einstellungen gegenüber bestimmten Marken gebildet oder spüren Bedürfnisse. Viele dieser Faktoren werden wirksam, wenn Kaufprozesse ablaufen. Als Kaufprozess wird hier der gesamte Ablauf von der Entstehung eines bestimmten Bedarfs (z.B. Ersatz eines nicht mehr funktionsfähigen Kühlschranks) über die verschiedenen Arten von Entscheidungsprozessen mit Informationsaufnahme und -verarbeitung, die Auswahl eines Produkts (Kaufabsicht), das Einkaufsverhalten, die Nutzung und (spätere) Entsorgung des Produkts einschließlich des Zuwachses an Produkt-Erfahrungen, der beim Konsumenten entsteht, verstanden. Dementsprechend ist das vorliegende Kapitel gegliedert. Es beginnt mit Überlegungen zur Entstehung von Bedarf und endet mit Nachkauf-Prozessen. Im Zusammenhang mit letzteren wird vor allem die auch für die Praxis bedeutsame Fragestellung der Entstehung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung beachtet. Einige Hinweise zum Zusammenhang von E-Commerce und Käuferverhalten stehen am Ende des Kapitels.
Nun sind Kaufprozesse, insbesondere Kaufentscheidungsprozesse, sehr heterogen. Der fast automatisch und schnell ablaufende Kauf von Zigaretten unterscheidet sich eben stark von dem sorgfältig abgewogenen und lange vorbereiteten Kauf eines Eigenheims. Deswegen müssen im vorliegenden Kapitel auch bestimmte Typen von Kaufentscheidungen identifiziert werden, damit Aussagen über Kaufprozesse entsprechend differenziert getroffen werden können.
Wie gesagt spielen Kaufentscheidungen nicht nur in diesem Kapitel eine wichtige Rolle. Was ist nun unter einer Kaufentscheidung zu verstehen? Die Entscheidung "Neuer Fernseher oder Unlaubsreise" oder die Auswahl zwischen verschiedenen Angeboten in einer Produktkategorie ("Fernseher Marke X oder Marke Y")? Hier wird als Kaufentscheidung die Auswahl eines von mehreren vergleichbaren Angeboten von Sachgütern, Dienstleistungen, Rechten oder Vermögenswerten zum freiwilligen Austausch gegen Geld bezeichnet. Dabei werden zunächst nur Kaufentscheidungen von einzelnen Konsumenten betrachtet. Gemeinsame Entscheidungen in Familien sind Gegenstand des Abschnitts 4.3.3, organisationales Kaufverhalten des 5. Kapitels. Bisher recht unscharf