Handbuch Fundraising - Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis

Teil II Voraussetzungen für erfolgreiches Fundraising
Kapitel 5 Vom Zufallsprinzip zum Managementprozess
Fundraising ist eine komplexe Angelegenheit.Wer einfach loslegt, mal dieses oder jenes Unternehmen auf eine Spende anspricht oder gelegentlich einen Spendenbrief schreibt, wird zwar den einen oder anderen Zufallstreffer landen, doch regelmäßige Einnahmen kommen nur dann zustande,wenn Fundraising als ein strategisch angelegter Managementprozess behandelt wird, dessen einzelne Schritte und deren Umsetzung genau geplant sind und auf Analysen der eigenen Organisation, des Umfelds und der Märkte beruhen.

Die sechs Seiten des Fundraising-Würfels

The Fund Raising School (TFRS) ist die renommierteste Fundraising-Fortbildungseinrichtung in den USA. Sie wurde 1974 von Henry R. Rosso gegründet. Hier wurde zuerst damit begonnen, Fundraising auf systematisierte Weise zu lehren.Tausende von Menschen haben an den Kursen der Einrichtung teilgenommen. 1988 wurde TFRS Teil des Indiana University Center on Philanthropy in Indianapolis. Die AbsolventInnen des Grundkurses Principles and Techniques of Fund Raising erhalten für ihren Fundraising-Alltag nicht nur einen prallen Ordner voller Materialien über die verschiedenen Aspekte des Fundraising, sondern auch den TFRS Fund Raising Cube, einen Würfel, der, so die "Erfinder", auf den Schreibtisch eines jeden Fundraisers gehört und dessen sechs Seiten die unterschiedlichen Aspekte bezeichnen, deren Zusammenspiel Fundraising zu einem erfolgreichen Ganzen macht.

Die obere Fläche trägt die Aufschrift Management, die untere Dynamic Functions. Die vier Seitenflächen nennen folgende Begriffe: Institutional Readiness (Bereitschaft der Organisation), Human Resources (menschliche Ressourcen), Markets (Märkte),Vehicles (Fundraising-Methoden).

Auf das Thema Institutional Readiness, also die Bereitschaft der Organisation, wird in diesem Kapitel noch ausführlicher eingegangen. Es geht darum, dass zunächst einmal die notwendigen Voraussetzungen in der Organisation selbst, etwa in Form eines überzeugenden Organisationszwecks, einer klaren Corporate Identity (Organisationsidentität) oder einer gesellschaftlichen Basis vorhanden sein oder aber entwickelt werden müssen. Der nächsten Seite des Würfels, Human Resources, wird ebenfalls im Rahmen dieses Kapitels ein eigener Abschnitt gewidmet.

Die besten Fundraising-Ideen nützen wenig,wenn die menschlichen Ressourcen zur Umsetzung dieser Ideen nicht vorhanden sind. FundraiserInnen müssen die Märkte ihrer potenziellen Förderer kennen, und auch dieser Aspekt ist auf einer eigene Würfelseite dargestellt. Einen Überblick über die privaten Fundraising-Märkte in Deutschland - Privatpersonen, Stiftungen, Unternehmen - bietet in diesem Buch Teil III. Die vehicles, also die Methoden zum Gewinnen der Förderer,werden in Teil IV (Privatpersonen) und Teil (Stiftungen und Unternehmen) beschrieben.

Die Management-Seite

Dem Punkt "Management" wurde bewusst die oben liegende Fläche des Fundraising-Würfels gewidmet, denn alle Bereiche des Fundraising, ob Bereitschaft der Organisation, menschliche Ressourcen, Märkte, Methoden und dynamische Funktionen, erfordern Management: die Fähigkeit, produktiv mit Menschen, Ideen und Dingen umzugehen.Viele Nonprofit-Organisationen tun sich noch immer schwer mit der Anwendung des Begriffs Management auf ihre Arbeit.

Man will sich von der rein gewinnorientierten Privatwirtschaft unterscheiden, will Menschen und Inhalte, nicht betriebswirtschaftliches Kalkül in den Vordergrund stellen. Doch allmählich setzt sich die Erkenntnis durch, dass es bei der Management-Thematik keineswegs lediglich um die Kostenfrage geht, obwohl dies sicherlich ein wichtiger Teilaspekt ist, sondern dass eine NPO erfolgreicher arbeitet und die MitarbeiterInnen zufriedener sind,wenn die Arbeit systematisch und mit Planung erledigt wird und die zur Verfügung stehenden Ressourcen gezielt einsetzt werden.

Management lässt sich in fünf Funktionen aufgliedern:Analyse, Planung,Ausführung, Kontrolle, Evaluation. Diese Funktionen sind für das effektive Managen aller Tätigkeitsbereiche einer Organisation relevant und sie alle sollten aufeinander abgestimmt sein. So müssen beispielsweise auch die Dienstleistungen bzw. Produkte analysiert, geplant, umgesetzt, kontrolliert, evaluiert werden. Der gesamten Arbeit einer jeden Organisation sollte ein strategischer Planungsprozess zugrunde liegen. Hier wird lediglich das Fundraising-Management herausgegriffen.