Pleasure Markets - Die neuen Luxus- und Genussmärkte

Kapitel 3 Wie die Neue Ökonomie der Wünsche und des Genießens funktioniert (S. 23-24)

Genuss öffnet uns das Tor zu einer anderen Welt. Genuss ist das Gegenteil des Erwartbaren und Pflichtgemäßen, des Alltäglichen und des Grau-in-Grau. Weniger Routine und Gehorsam, Kontrolle und Über-Ich – und damit sind die Pleasure Markets hochinteressant als dynamischer Trend bei der momentanen Verwandelung unserer Branchen und Märkte! Denn der so genannte „Käuferstreik" (das epochale Stichwort für die Jammerlitaneien von Einzelhandel bis Autoindustrie) ist nur ein weiterer Beweis dafür, dass wir den routinierten Konsum von Waren, die sich wie ein Ei dem anderen gleichen, satt haben, für eine neue Idee, eine intelligente Dienstleistung oder ein wertiges Produkt jedoch gerne etwas mehr ausgeben würden.

Die zentrale These: Genuss entkoppelt sich vom Status-Konsum

Gleichzeitig offenbart sich in der akuten Konsumkrise eine neue Form des Konsums: In Zukunft werden wir immer weniger Produkte, dafür immer smartere Dienstleistungen um das einzelne Produkt herum nachfragen. Und es wird derjenige im Wettbewerb um den neuen, anspruchsvolleren Genuss-Konsumenten die Nase vorn haben, der dazu beiträgt, immaterielle und spirituelle Wünsche zu befriedigen. Das bedeutet auch: Die Pleasure Markets der Zukunft werden sich zusehends vom klassischen Konsum und von seinem sozialen Habitus abkoppeln. Shopping wird immer weniger zum demonstrativen Beweis des eigenen Wohlstands und Reichtums. „Geld ausgeben" wird von den Menschen immer weniger mit dem „Gefühl Luxus" verbunden.

Aus der „Brigitte Kommunikationsanalyse" geht hervor, dass ein Statement wie „Mir macht es richtig Spaß, Geld auszugeben" tatsächlich nicht mehr zeitgemäß ist: Im Jahr 2002 stimmten dem noch 45 % der repräsentativ Befragten zu, zwei Jahre später waren es nurmehr 40%. Der „Bummel in Einkaufszentren und -passagen" wurde 2002 von 78 % präferiert, in 2004 nur noch von 74 %. Dagegen steigt die Lust auf Produkte mit einem „Hauch von Luxus" – insgesamt 44% sehnten sich 1994 danach, im Jahr 2004 waren es exakt 50%. Das heißt: Luxus und Genießen, käufliche Paradiese und edle Verheißungen haben auf den Märkten der Gegenwart nach wie vor Konjunktur.

Aber es hat sich etwas Grundsätzliches verändert. Anlässlich der Präsentation seines Roman- Erstlings „Im Wolfspelz" hat das globale Stil-Genie Wolfgang Joop folgenden Satz geprägt: „Unsere Vorstellung von Luxus wird sich ändern. Man will Mode, die altern darf, die man behält, weil sie so teuer war." Momentan erleben wir eine turbulente Umwertung unserer Konsumwerte und Markenbekenntnisse: Während sich die Kollektionen von H & M oder Zara bei der Produktion von Neuwaren selbst überholen, predigt Wolfgang Joop die Rückkehr zum Beständigen.

Tatsächlich haben die luxusaffinen Zielgruppen in den vergangenen Jahren ihre Prioritäten verlagert, wie auch die 10-Jahres-Auswertung der „Typologie der Wünsche" der Verlagsgruppe Milchstraße beweist. Gaben 1992 noch 20,6 % der Befragten an, „gern in exklusive Geschäfte zu gehen", waren es im Jahr 2003 gerade mal 13 %. Längst stehen nicht mehr das automobile Statussymbol Rolls Royce oder Mercedes, die Patek-Uhr oder das Armband von Cartier im Mittelpunkt. Wir leben in einer Zeit, die von einer tiefen Sehnsucht nach dauerhaften und belastbaren Werten geprägt ist. Das Private und Persönliche wird wichtiger, Rückzugsorte und Wohlfühlnischen sind die neuen Fluchtpunkte unseres Genussstrebens.

Der eigene Körper rückt in den Mittelpunkt, weil wir über ihn unsere Befindlichkeit aktiv steuern können. Aber wir sind nach wie vor in erster Linie von Neugierde getriebene Wesen. Und das bedeutet wiederum: Wir werden uns auch weiterhin von neuen Dingen fesseln lassen und als Reisende in die weite Welt aufbrechen, wir werden uns von den authentischen und unwiederbringlichen Momenten beeindrucken lassen und uns von besonderen Ereignissen und Begegnungen in Rührung versetzen lassen. Das alles werden uns die Pleasure Markets der Zukunft zur Verfügung stellen. Allerdings werden das Formen der Transaktion sein, die mit dem Wohlstands- und Massenkonsum vergangener Zeiten nichts mehr zu tun haben.