Erfolgreiches Marketing durch Emotionsforschung - Messung, Analyse, Best Practice

    1;Cover ;1 2;Inhaltsverzeichnis;7 3;Einleitung;11 4;1 Emotionen im Kontext menschlicher Informationsverarbeitung;15 4.1;1.1 Emotionale Informationsverarbeitung;15 4.2;1.2 Emotionen als Grundlage von Entscheidungen;18 4.3;1.3 Emotionale Handlungskontrolle;22 4.4;1.4 Mit Emotionen vom Motiv zur Motivation;25 4.5;1.5 Körperliche Folgen emotionaler Prozesse;29 4.6;1.6 Aufmerksamkeit und Bewusstsein;33 4.7;1.7 Die Steuerung von körperlichen Regulationsprozessen (Regulationshierarchie);36 4.8;1.8 Exkurs: Emotionsforschung als raffinierte Methode zur Kundenmanipulation?;37 4.9;1.9 Fazit und Zusammenfassung;38 5;2 Emotionen unter der Lupe;41 5.1;2.1 Psychologische Basisprozesse im emotionalen Kontext;41 5.2;2.2 Ordnung emotionaler Vielfalt 1: Emotionsdimensionen;52 5.3;2.3 Ordnung emotionaler Vielfalt 2: Emotionskategorien;61 5.4;2.4 Kognitive Bewertungen im emotionalen Prozess: Appraisal-Theorien;69 6;3 Emotionen im Marketing;75 6.1;3.1 Entwicklungen des Marketings;75 6.2;3.2 Zentrale emotionale Wirkmechanismen im Marketing;79 6.3;3.3 Positive Emotionen im Marketing;86 6.4;3.4 Negative Emotionen im Marketing;89 6.5;3.5 Die vier Instrumente des Marketingmix;95 6.5.1;3.5.1 Werbung;95 6.5.2;3.5.2 Produkte;99 6.5.3;3.5.3 Distribution;102 6.5.4;3.5.4 Preis;107 6.6;3.6 Fazit und Zusammenfassung;113 7;4 Emotionen messen – Methoden und Darstellungsmöglichkeiten;115 7.1;4.1 Quantitativer Selbstbericht und Fragebögen;118 7.1.1;4.1.1 Die Konstruktion von Emotionsfragebögen;118 7.1.2;4.1.2 Fallstricke quantitativer Selbstberichtsverfahren;119 7.1.3;4.1.3 Aufbau eines Fragebogens zur Emotionserfassung (Beispiel);125 7.2;4.2 Psychophysiologische Verfahren;129 7.2.1;4.2.1 Elektrodermale Aktivität (Hautleitfähigkeit);133 7.2.2;4.2.2 Kardiovaskuläre Aktivität (Herz-Kreislauf-Aktivität);137 7.2.3;4.2.3 Elektromyografie (Gesichtsmuskelaktivität);147 7.2.4;4.2.4 Elektroenzephalografie (Hirnwellenmessung);153 7.2.5;4.2.5 Eye-Tracking und Okulometrie;157 7.3;4.3 Statistische Auswertung und Darstellungsmöglichkeiten von Emotionsmessungen;161 7.3.1;4.3.1 Univariate Darstellungen;162 7.3.2;4.3.2 Verlaufsanalysen;164 7.3.3;4.3.3 Multivariate Mustererkennung;166 7.4;4.4 Checkliste für die Emotionsmessung;175 7.5;4.5 Fazit und Zusammenfassung;178 8;5 Objektives Emotionales Assessment: Case Studies und Praxisbeispiele;185 8.1;5.1 Packaging- und Produkttests;185 8.1.1;5.1.1 Wirkung des Geschmacks und Kaloriengehalts von Schokoladenpudding im Markenkontext;185 8.1.2;5.1.2 Verwendung von Düften im Automobilbereich;192 8.1.3;5.1.3 Entspannende Wirkung von Badezusätzen;194 8.1.4;5.1.4 Wirkung eines Detailelements der Verpackungsgestaltung auf die Kaufbereitschaft;195 8.2;5.2 Evaluation von Insights, Konzepten und Slogans;197 8.2.1;5.2.1 Emotionale Insights für das Benutzen der Bahn;197 8.2.2;5.2.2 Konzepttest für Flüssigseife: Über das Nutzen von Zusatznutzen;199 8.2.3;5.2.3 EEG-basierte Untersuchung der Slogan-Marken-Passung;201 8.3;5.3 Werbemittelforschung;203 8.3.1;5.3.1 Emotionale Wirkung biotischer versus forcierter Darbietung von Onlinewerbung;203 8.3.2;5.3.2 Wirkung einer Print-Kampagne auf die Markenwahrnehmung;206 8.3.3;5.3.3 Verlaufsmessungen von TV-Werbung in unterschiedlichen Serienumfeldern;208 8.4;5.4 Konsumentenverhalten am Point of Sale;211 8.4.1;5.4.1 Emotionale Wirkung einer Saisonplatzierung im Vergleich zur Normalplatzierung am Point of Sale;211 8.4.2;5.4.2 Emotionale Reaktionen auf unterschiedliche Preisklassen für Nutzgüter;215 8.4.3;5.4.3 Vorhersage des tatsächlichen Kaufverhaltens bei unterschiedlichen Teesorten anhand psychophysiologischer Reaktionsmuster;218 8.5;5.5 Fazit und Ausblick;219 9;6 Methodenanhang;221 9.1;6.1 Empfehlungen zur Durchführung und Analyse psychophysiologischer Verfahren;221 9.1.1;6.1.1 Elektrodermale Aktivität (EDA);223 9.1.2;6.1.2 Elektrokardiogramm (EKG);227 9.1.3;6.1.3 Pulsvolumenamplitude (PVA);232 9.1.4;6.1.4 Elektromyografische Messungen der Gesichtsmuskulatur (EMG);235 9.1.5;6.1.5 Elektroenzephalogramm (EEG);239 9.2;6.2 Okulometrische Messungen;246 9.2.1;6.2.1 Eye-Tracking;246 9.2.2;6.2.2 Pupillometrie;248 9.2.3;6.2.3 Startle-Reflex-Modulation;249 9.3;6.3 Bildgebende Verfahren;251 9.3.1;6.3.1 Grundlagen funktioneller Bildgebung;251 9.3.2;6.3.2 Das emotionale Konsumentengehirn;252 9.3.3;6.3.3 Positronen-Emissions-Tomografie (PET);258 9.3.4;6.3.4 Funktionelle Magnetresonanztomografie;259 9.3.5;6.3.5 Funktionelle Nah-Infrarot-Spektroskopie (fNIRS);260 9.4;6.4 Beispiele quantitativer Selbstberichtsverfahren der Emotionsforschung;262 9.4.1;6.4.1 Fragebögen auf Basis kategorialer Emotionsmodelle;262 9.4.1.1;6.4.1.1 Differentielle Affekt-Skala;262 9.4.1.2;6.4.1.2 Emotion-Profile-Index;264 9.4.1.3;6.4.1.3 Consumption Emotions Set;265 9.4.1.4;6.4.1.4 Deutschsprachiges Inventar kaufbegleitender Emotionen;267 9.4.2;6.4.2 Fragebögen auf Basis dimensionaler Emotionsmodelle ;269 9.4.2.1;6.4.2.1 Semantisches Differential;269 9.4.2.2;6.4.2.2 Pleasure-Arousal-Dominance-Skala;270 9.4.2.3;6.4.2.3 Positive and Negative Affect Scale;272 9.4.2.4;6.4.2.4 Multidimensionaler Befindlichkeitsfragebogen;273 9.4.3;6.4.3 Quantitative Bildskalen ;274 9.4.3.1;6.4.3.1 Gesichterskala;274 9.4.3.2;6.4.3.2 Self-Assessment-Manikin (SAM);274 9.4.3.3;6.4.3.3 Die PrEmo-Skala;276 9.5;6.5 Gütekriterien der Emotionsmessung;277 9.5.1;6.5.1 Objektivität;278 9.5.2;6.5.2 Reliabilität;279 9.5.3;6.5.3 Validität;280 9.5.4;6.5.4 Normierung;282 9.5.5;6.5.5 Testfairness;282 9.5.6;6.5.6 Sensitivität;282 9.5.7;6.5.7 Spezifität;283 9.6;6.6 Allgemeine Aspekte der Emotionsmessung;284 9.6.1;6.6.1 Emotional Tone vs. Emotional Response;284 9.6.2;6.6.2 Mere-Exposure-Effekte;284 9.6.3;6.6.3 Mittelmäßige versus polarisierende Wirkungen;285 9.6.4;6.6.4 Mehrdimensionales Aktivierungsmodell nach Boucsein;286 10;Danksagung;289 11;Abbildungsverzeichnis;291 12;Literaturverzeichnis;299 13;Stichwortverzeichnis;315