Kulturmarketing
von: Hardy Geyer, Uwe Manschwetus (Hrsg.)
De Gruyter Oldenbourg, 2008
ISBN: 9783486585025
Sprache: Deutsch
433 Seiten, Download: 3311 KB
Format: PDF, auch als Online-Lesen
| Vorwort | 6 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 8 | ||
| Autorenverzeichnis | 12 | ||
| Einleitung | 18 | ||
| Teil I Standortbestimmung | 20 | ||
| Kulturbezug des Kulturmarketing | 22 | ||
| 1 Kulturbegriff | 23 | ||
| 2 Kultur, Markt und Kulturmarketing | 25 | ||
| 3 Kulturmarketing und Kulturpolitik | 26 | ||
| 4 Gestaltungsfelder | 28 | ||
| 5 Literatur | 30 | ||
| Der Markt | 32 | ||
| 1 Der Markt und seine Bestimmungen | 33 | ||
| 2 Kulturbetriebe als Marktteilnehmer | 35 | ||
| 3 Bedürfnisse und Nachfrager | 41 | ||
| 4 Literatur | 43 | ||
| Ein Rahmenmodell für Kulturmarketing | 46 | ||
| 1 Entwicklungsstufen des Marketing | 47 | ||
| 2 Zum Verhältnis von Kultur und Marketing | 52 | ||
| 3 Modellkonturen eines holistischen Kulturmarketing | 57 | ||
| 4 Fazit und Ausblick | 75 | ||
| 5 Glossar | 76 | ||
| 6 Literatur | 78 | ||
| Teil II Blickrichtung Analyse | 82 | ||
| Umfeld- und Wettbewerbsanalysen | 84 | ||
| 1 Vom Allgemeinen zum Besonderen | 85 | ||
| 2 STEPS – das Makroumfeld | 87 | ||
| 3 Analyse der Kultur-Produkt Konkurrenten | 91 | ||
| 4 Literatur | 95 | ||
| Marktforschung – ein Instrument für Kulturbetriebe | 96 | ||
| 1 Einleitung | 97 | ||
| 2 Begriff und Aufgaben der Marktforschung | 97 | ||
| 3 Literatur | 109 | ||
| Nachfragertypologien | 112 | ||
| 1 Einleitung | 113 | ||
| 2 Praxis der Beschreibung von Nachfragern | 113 | ||
| 3 Nachfragertypologien | 114 | ||
| 4 Folgerungen | 124 | ||
| 5 Literatur | 126 | ||
| Teil III Blickrichtung Strategie | 128 | ||
| Strategieentwicklung für Kultureinrichtungen | 130 | ||
| 1 Einleitung | 131 | ||
| 2 Zur Relevanz der Kommunikation im Dienstleistungserstellungsprozess | 131 | ||
| 3 Beziehungstypspezifizierung | 133 | ||
| 4 Die Beziehungstriade des strategischen Kulturmanagements | 136 | ||
| 5 Fazit und Ausblick | 142 | ||
| 6 Literatur | 143 | ||
| Aspekte der Markenführung | 144 | ||
| 1 Marken im Kultursektor | 145 | ||
| 2 Markendefinition | 145 | ||
| 3 Markenfunktionen | 147 | ||
| 4 Markenpersönlichkeit | 148 | ||
| 5 Markenarchitektur | 150 | ||
| 6 Markenauftritt | 151 | ||
| 7 Literatur | 153 | ||
| Kundenbeziehungen | 156 | ||
| 1 Einleitung | 157 | ||
| 2 Grundlagen und Definition von Kundenbindung | 157 | ||
| 3 Bedeutung von Kundenbindung in Wirtschaft und Kultur | 159 | ||
| 4 Instrumente der Kundenbindung | 162 | ||
| 5 Literatur | 167 | ||
| Teil IV Blickrichtung Besucher | 170 | ||
| Produktpolitik | 172 | ||
| 1 Einleitung | 173 | ||
| 2 Produkte | 173 | ||
| 3 Produkte im Kulturmarketing | 177 | ||
| 4 Gegenstand der Produktpolitik | 178 | ||
| 5 Produktgestaltung | 183 | ||
| 6 Literatur | 192 | ||
| Servicequalität | 194 | ||
| 1 Einführung | 195 | ||
| 2 Erfolgsfaktor Kundendenken und Kundenservice | 195 | ||
| 3 Stellschrauben der Servicequalität | 199 | ||
| 4 Qualitätsaspekte in der Servicekette von Kulturbetrieben | 201 | ||
| 5 Ideen- und Beschwerdemanagement | 204 | ||
| 6 Fazit und Ausblick | 206 | ||
| 7 Literatur | 207 | ||
| Preisstrategien im Kulturbetrieb | 210 | ||
| 1 Einleitung | 211 | ||
| 2 Planungsprozess der Preisgestaltung | 212 | ||
| 3 Preispolitik und Konditionenpolitik | 213 | ||
| 4 Besonderheiten der Preisfindung im Kulturbetrieb | 216 | ||
| 5 Literatur | 222 | ||
| Distributionspolitik | 224 | ||
| 1 Einleitung | 225 | ||
| 2 Die Distributionspolitik im Rahmen des Marketing | 225 | ||
| 3 Absatzwege im kulturellen Bereich | 230 | ||
| 4 Zusammenfassung | 234 | ||
| 5 Literatur | 235 | ||
| Ticketing | 238 | ||
| 1 Einleitung | 239 | ||
| 2 Definition Ticketing | 239 | ||
| 3 Ticketing von Kulturbetrieben | 240 | ||
| 4 Entwicklung des Ticketing | 241 | ||
| 5 Internetbasierende Ticketsysteme | 243 | ||
| 6 Auswirkungen des Ticketing | 243 | ||
| 7 Künftige Entwicklungen | 246 | ||
| 8 Literatur | 246 | ||
| Kommunikationspolitik | 248 | ||
| 1 Einleitung | 249 | ||
| 2 Gegenstand | 249 | ||
| 3 Kommunikationsinstrumente | 256 | ||
| 4 Kommunikationsmanagement | 259 | ||
| 5 Literatur | 265 | ||
| Werbung | 266 | ||
| 1 Einleitung | 267 | ||
| 2 Phasen der Werbeplanung | 267 | ||
| 3 Zusammenfassung | 278 | ||
| 4 Literatur | 279 | ||
| Um die Wette kommunizieren … Grundsätze der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit | 280 | ||
| 1 Der zweite Markt | 281 | ||
| 2 Plädoyer für’s Konzept | 281 | ||
| 3 Sich selbst verstehen und messen | 282 | ||
| 4 Umfeldbedingungen | 285 | ||
| 5 Was sagt die Konkurrenz? | 285 | ||
| 6 Sinnvoll vernetzt: die SWOT-Analyse | 286 | ||
| 7 „Ich liebe Euch doch alle!“ – Zielgruppenanalyse und - beschreibung | 287 | ||
| 8 Schummeln unerwünscht: Kommunikationsziele | 288 | ||
| 9 Strategiestart: Die Positionierung | 289 | ||
| 10 Konturen erwünscht: Der Strategiekern | 290 | ||
| 11 Das Dach decken: Die Botschaften im System | 291 | ||
| 12 Medienarbeit | 292 | ||
| 13 Literatur | 296 | ||
| Internetbasierte Kommunikationskonzepte | 298 | ||
| 1 Einleitung | 299 | ||
| 2 Gestaltungsfelder der Internet- Kommunikation | 299 | ||
| 3 Strategische Komponenten der Internet- Kommunikation | 306 | ||
| 4 Perspektiven des Internets in der Kommunikationspolitik | 309 | ||
| 5 Literatur | 310 | ||
| Merchandising und Licensing | 312 | ||
| 1 Einleitung | 313 | ||
| 2 Begriff und Gegenstand von Merchandisingverträgen | 313 | ||
| 3 Merchandising-Objekte als Vertragsgegenstände | 314 | ||
| 4 Formen der Merchandising-Auswertung | 315 | ||
| 5 Schutzrechte an Merchandising-Objekten | 315 | ||
| 6 Vertragstypen im Merchandisinggeschäft | 315 | ||
| 7 Der Inhalt von Merchandisingverträgen | 316 | ||
| 8 Literatur | 322 | ||
| Teil V Blickrichtung Innen | 324 | ||
| Qualitätsmanagement | 326 | ||
| 1 Einleitung | 327 | ||
| 2 Grundlagen des Qualitätsmanagements in Kulturbetrieben | 327 | ||
| 3 Qualitätsmanagement-Modelle | 334 | ||
| 4 Fazit und Ausblick | 339 | ||
| 5 Literatur | 339 | ||
| Business Process Reengineering in Kulturbetrieben | 342 | ||
| 1 Einleitung | 343 | ||
| 2 Business Process Reengineering als Ansatz der betrieblichen Organisationslehre | 343 | ||
| 3 Der Ansatz des Business Process Reengineering | 346 | ||
| 4 Literatur | 354 | ||
| Besucherorientierte Kultureinrichtung | 356 | ||
| 1 Warum Besucherorientierung? | 357 | ||
| 2 Besucherorientierung als Bestandteil der betrieblichen Organisation | 358 | ||
| 3 Besucherorientierung als Bestandteil des Marketingprozesses | 361 | ||
| 4 Literatur | 366 | ||
| Marketingcontrolling im Kulturbetrieb | 368 | ||
| 1 Einleitung | 369 | ||
| 2 Marketingcontrolling im Kulturbetrieb | 370 | ||
| 3 Definition von Marketingcontrolling | 371 | ||
| 4 Formen des Marketingcontrollings | 373 | ||
| 5 Anwendungsbeispiele für die Kulturmanagementpraxis | 374 | ||
| 6 Literatur | 378 | ||
| Teil VI Blickrichtung Beschaffung | 380 | ||
| Personalbeschaffung | 382 | ||
| 1 Einleitung | 383 | ||
| 2 Wesen, Funktionen und Besonderheiten der Personalbeschaffung | 383 | ||
| 3 Personalbeschaffung als strategische Marketingaufgabe ( Personalmarketing) | 384 | ||
| 4 Märkte und Wege der Personalbeschaffung | 385 | ||
| 5 Der Marketing-Mix in der Personalpolitik | 388 | ||
| 6 Der Personalauswahlprozess | 393 | ||
| 7 Literatur | 396 | ||
| Investorengewinnung in der Kunst- und Kulturszene | 398 | ||
| 2 Stellenwert des Investorenmarketing | 400 | ||
| 3 Kommunikation | 402 | ||
| 4 Prozess der Investorengewinnung | 402 | ||
| 5 Nachhaltigkeit der Investoren-bindung und Win- Win- Situation | 408 | ||
| 6 Ausblick | 409 | ||
| 7 Literatur | 410 | ||
| Fundraising | 412 | ||
| 1 Einleitung | 413 | ||
| 2 Begriffsdefinition des Fundraisings und Abgrenzung zum Sponsoring | 413 | ||
| 3 Erfolgsfaktoren des Fundraisings | 414 | ||
| 4 Fundraisingaktivitäten im Überblick | 418 | ||
| 5 Fundraising und Controlling | 418 | ||
| 6 Perspektiven des Fundraisings | 419 | ||
| 7 Literatur | 420 | ||
| Sponsoring | 422 | ||
| 1 Einleitung | 423 | ||
| 2 Sponsoring als Managementprozess | 423 | ||
| 3 Entwicklung des Sponsorings | 425 | ||
| 4 Ziele und Umsetzung des Sponsorings | 426 | ||
| 5 Fazit | 432 | ||
| 6 Literatur | 433 | ||
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