Kommunikationspolitik - Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

von: Manfred Bruhn

Verlag Franz Vahlen, 2015

ISBN: 9783800648924

Sprache: Deutsch

638 Seiten, Download: 10126 KB

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Mehr zum Inhalt

Kommunikationspolitik - Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

	Cover	1
	Zum Inhalt/Zum Autor	2
	Titel	4
	Vorwort zur achten Auflage??????????????????????????????????????????????????????????????????	5
	Inhaltsübersicht	7
	Verzeichnis der Schaubilder????????????????????????????????????????????????????????????????????	9
	Verzeichnis der Inserts????????????????????????????????????????????????????????????	15
	1. Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	16
	1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	17
	1.1.1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	17
	1.1.2 Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmix??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	22
	1.1.3 Funktionen und Wirkungen der Kommunikationspolitik als Marketinginstrument??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	37
	1.1.4 Entwicklungsphasen der Kommunikation??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	39
	1.1.5 Rahmenbedingungen unternehmerischer Kommunikation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	47
	1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	51
	1.2.1 Systemorientierte Ansätze????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	55
	1.2.2 Ökonomische Ansätze????????????????????????????????????????????????????????????????	59
	1.2.3 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	61
	1.2.4 Entscheidungsorientierte Ansätze??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	67
	1.2.5 Integration der Ansätze????????????????????????????????????????????????????????????????????????	69
	2. Planungsprozesse der Kommunikationspolitik????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	80
	2.1 Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikationsplanung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	81
	2.2 Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	83
	2.2.1 Kommunikationsplanung auf Ebene der Gesamt kommunikation??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	83
	2.2.1.2. Phasen des Planungsprozesses????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	85
	2.2.1.3. Träger der Kommunikationsplanung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	89
	2.2.2 Kommunikationsplanung auf Ebene der Kommunikationsinstrumente????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	89
	2.2.2.2. Phasen des Planungsprozesses????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	92
	2.2.2.3. Träger der Kommunikationsplanung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	94
	2.3 Zusammenführung der Planungsprozesse in einen ganzheitlichen Planungsansatz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	95
	3. Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	97
	3.1 Begriff der Integrierten Kommunikation??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	98
	3.2 Konzepte der Integrierten Kommunikation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	105
	3.3 Formen der Integrierten Kommunikation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	110
	3.4 Aufgaben und Bezugsobjekte einer Integrierten Kommunikation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	117
	3.5 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	122
	3.6 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	124
	3.7 Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und- instrumenten??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	126
	3.8 Planungselemente im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	139
	4. Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	141
	4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	142
	4.2 Analysefelder und -methoden einer kommunikationsbe zogenen Situationsanalyse??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	144
	4.2.1 Integrative Analysemethoden????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	145
	4.2.2 Externe Analysefelder und -methoden????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	149
	4.2.2.1. Analyse der Marktsituation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	151
	4.2.2.2. Analyse der Kundensituation??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	160
	4.2.2.3. Analyse der Wettbewerbssituation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	166
	4.2.2.4. Analyse der Umfeldsituation??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	168
	4.2.3 Interne Analysefelder und -methoden????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	171
	4.2.3.1. Analyse der Leistungserstellung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	171
	4.2.3.2. Analyse des Leistungsangebotes????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	174
	4.2.3.3. Analyse der Leistungswahrnehmung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	175
	4.2.4 Interdependenzen bei der externen und internen Situationsanalyse??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	181
	5. Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	184
	5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	185
	5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	186
	5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	187
	5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener Kommunikationsinstrumente??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	196
	6. Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	209
	6.1 Konzept der Zielgruppenplanung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	210
	6.2 Zielgruppenidentifikation????????????????????????????????????????????????????????????????????????	213
	6.3 Zielgruppenbeschreibung????????????????????????????????????????????????????????????????????	222
	6.4 Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	229
	6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	232
	7. Entwicklung von Strategien für einzelne Kommunikationsinstrumente??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	247
	7.1 Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	249
	7.2 Typen von Kommunikationsstrategien??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	254
	7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung für verschiedene Kommunikationsinstrumente??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	254
	8. Budgetierung in der Kommunikationspolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	270
	8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	271
	8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	275
	8.2.1 Heuristische Ansätze der Budgetierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	276
	8.2.2 Analytische Ansätze der Budgetierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	282
	8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	312
	9. Budgetallokation in der Kommunikationspolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	315
	9.1 Strukturierung des Allokationsproblems??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	317
	9.2 Interinstrumentelle Allokation??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	320
	9.2.1 Kriterien????????????????????????????????????????????	320
	9.2.2 Methoden??????????????????????????????????????????	321
	9.3 Intermediaselektion????????????????????????????????????????????????????????????	323
	9.3.1 Kriterien????????????????????????????????????????????	324
	9.3.2 Methoden??????????????????????????????????????????	325
	9.4 Intramediaselektion????????????????????????????????????????????????????????????	326
	9.4.1 Kriterien????????????????????????????????????????????	327
	9.4.1.1. Nutzenorientierte Entscheidungskriterien????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	327
	9.4.1.2. Wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	346
	9.4.2 Methoden??????????????????????????????????????????	348
	9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	353
	9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	357
	10. Operative Planung der Kommunikationspolitik????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	363
	10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	365
	10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Kommunikationsinstrumente??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	377
	10.2.1 Mediawerbung????????????????????????????????????????????????????	377
	10.2.2 Verkaufsförderung??????????????????????????????????????????????????????????????	387
	10.2.3 Direct Marketing????????????????????????????????????????????????????????????	406
	10.2.4 Public Relations????????????????????????????????????????????????????????????	420
	10.2.5 Sponsoring????????????????????????????????????????????????	432
	10.2.6 Persönliche Kommunikation??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	448
	10.2.7 Messen und Ausstellungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	457
	10.2.8 Event Marketing??????????????????????????????????????????????????????????	465
	10.2.9 Social Media-Kommunikation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	475
	10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	493
	10.3.1 Möglichkeiten der Kommunikationsmittelgestaltung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	493
	10.3.2 Erklärungsansätze menschlicher Reizwahrnehmung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	500
	10.3.3 Einsatz von Sozialtechniken in der Kommunikationsmittelgestaltung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	503
	10.3.4 Einflussgrößen der Kommunikationsmittelwirkung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	507
	10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	523
	10.4.1 Ebenen der Integration von Kommunikations maßnahmen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	523
	10.4.2 Interinstrumentelle Integration von Kommunikationsmaßnahmen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	523
	10.4.3 Intrainstrumentelle Integration von Kommunikationsmaßnahmen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	529
	10.5 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	531
	10.5.1 Bedeutung und Typen von Kommunikationsagenturen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	531
	10.5.2 Auswahl von Kommunikationsagenturen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	534
	10.5.3 Inhalt eines Agenturbriefings??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	537
	10.5.4 Ansatzpunkte der Agenturvergütung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	541
	11. Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	545
	11.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	546
	11.2 Stand der Erfolgskontrolle????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	547
	11.3 Anforderungen an Erfolgsgrößen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	550
	11.4 Formen der Erfolgskontrolle??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	551
	11.5 Kontrolle von psychologischen Wirkungen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	552
	11.5.1 Methoden zur Kontrolle kognitiver Wirkungen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	554
	11.5.2 Methoden zur Kontrolle affektiver Wirkungen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	562
	11.6 Kontrolle von Verhaltenswirkungen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	568
	11.7 Einsatz von Tracking-Studien zur Kommunikationserfolgskontrolle??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	577
	11.8 Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	578
	11.9 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	583
	12. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	585
	12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	587
	12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	590
	12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	593
	Literatur????????????????????????????????	596
	Stichwortverzeichnis??????????????????????????????????????????????????????	622
	Impressum	638

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