Markenpsychologie - Wie Marken wirken - Was Marken stark macht
von: Gert Gutjahr
Springer Gabler, 2015
ISBN: 9783658091613
Sprache: Deutsch
220 Seiten, Download: 5400 KB
Format: PDF, auch als Online-Lesen
| Vorwort zur 3. Auflage | 5 | ||
| Vorwort zur 1. Auflage | 6 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 7 | ||
| Teil I | 11 | ||
| Wie Marken wirken | 11 | ||
| Kapitel 1 | 12 | ||
| Ein neues Markenverständnis | 12 | ||
| Kapitel 2 | 15 | ||
| Image ist nicht alles | 15 | ||
| Kapitel 3 | 17 | ||
| Consumer Neuroscience | 17 | ||
| 3.1 Commercial Consumer Neuroscience | 17 | ||
| 3.2 Social Consumer Neuroscience | 18 | ||
| 3.3 Neuropsychologie | 19 | ||
| Kapitel 4 | 25 | ||
| Die neue tiefenpsychologische Markenfunktion | 25 | ||
| Kapitel 5 | 27 | ||
| Das unbewusste Markengedächtnis | 27 | ||
| Kapitel 6 | 34 | ||
| Archetypische Markengeschichten | 34 | ||
| Kapitel 7 | 37 | ||
| Marken werden instrumentalisiert | 37 | ||
| Kapitel 8 | 40 | ||
| Die Psychodynamik der Marke | 40 | ||
| Kapitel 9 | 43 | ||
| Das psychologische Markenmodell | 43 | ||
| Kapitel 10 | 47 | ||
| Was Marken stark macht | 47 | ||
| 10.1 Die intuitive Markensympathie | 47 | ||
| 10.2 Das intuitive Vertrauen | 47 | ||
| 10.3 Die Uniqueness | 48 | ||
| 10.4 Die Position im Relevant Set | 48 | ||
| 10.5 Die Marktgegenwärtigkeit | 48 | ||
| Kapitel 11 | 50 | ||
| Markenstärke | 50 | ||
| Kapitel 12 | 54 | ||
| Das Messmodell Brand Success® | 54 | ||
| 12.1 Der Aufforderungswert der Marke | 55 | ||
| 12.2 Der Sympathiewert der Marke | 55 | ||
| 12.3 Der Vertrauenswert | 57 | ||
| 12.4 Die Attraktivität | 61 | ||
| 12.5 Die Marktpräsenz | 61 | ||
| 12.6 Die Wettbewerbsfähigkeit | 62 | ||
| 12.7 Der Unterscheidungswert | 64 | ||
| Kapitel 13 | 66 | ||
| Die Stärke führender PKW-Marken – eine Fallstudie | 66 | ||
| Kapitel14 | 69 | ||
| Corporate Brand | 69 | ||
| 14.1 Wirtschaftliche Bedeutung | 71 | ||
| 14.2 Gesellschaftliche Bedeutung | 71 | ||
| 14.3 Zuverlässigkeit und Qualität | 71 | ||
| 14.4 Wirtschaftliche Sicherheit | 72 | ||
| 14.5 Corporate Identity | 72 | ||
| 14.6 Identifikationsanreiz | 73 | ||
| 14.7 Persönliche Relevanz | 73 | ||
| Kapitel 15 | 75 | ||
| Die Stärke von Unternehmensmarken - eine Fallstudie | 75 | ||
| Kapitel16 | 77 | ||
| Employer Branding | 77 | ||
| Kapitel17 | 80 | ||
| Implizite Methoden der psychologischen Markenforschung | 80 | ||
| 17.1 Priming | 82 | ||
| 17.2 Der IAT (Implicit Association Test) | 84 | ||
| Kapitel18 | 89 | ||
| Neue implizite Methoden | 89 | ||
| 18.1 Projektive Verfahren | 89 | ||
| 18.2 Die narrative Exploration | 92 | ||
| Kapitel19 | 97 | ||
| Intuitive Verfahren | 97 | ||
| 19.1 Das Experiment | 98 | ||
| 19.2 Entscheidungsmodelle | 99 | ||
| 19.2.1 Das Dual-Attitudes-Modell | 99 | ||
| 19.2.2 Das Kombinationsmodell | 99 | ||
| 19.2.3 Das MODE-Modell | 99 | ||
| Teil II | 101 | ||
| Was Marken stark macht | 101 | ||
| Kapitel20 | 102 | ||
| Die Psychologie der Kaufentscheidung | 102 | ||
| Kapitel21 | 105 | ||
| Markencontrolling | 105 | ||
| Kapitel22 | 110 | ||
| Psychologische Markenführung | 110 | ||
| Kapitel23 | 113 | ||
| Der postmoderne Konsument | 113 | ||
| 23.1 Der postmoderne Konsument und die anderen | 116 | ||
| 23.2 Das Selbsterleben des postmodernen Konsumenten | 116 | ||
| 23.3 Der postmoderne Konsument und die Werbung | 117 | ||
| 23.4 Der postmoderne Konsument und die Werte | 117 | ||
| 23.5 Die postmodernen Denk- und Wahrnehmungsmuster | 117 | ||
| Kapitel24 | 118 | ||
| Postmodernes Kult-Marketing | 118 | ||
| Kapitel25 | 120 | ||
| Celebrity-Marketing | 120 | ||
| Kapitel26 | 125 | ||
| Consumer Relationship Management | 125 | ||
| Kapitel27 | 127 | ||
| Brand Communities | 127 | ||
| Kapitel28 | 129 | ||
| Psychologische Markenpositionierung und Kommunikation | 129 | ||
| Kapitel29 | 144 | ||
| Branding by Storytelling | 144 | ||
| Kapitel30 | 150 | ||
| Postmoderne Markentechnik | 150 | ||
| 30.1 Inszenierung | 151 | ||
| 30.2 Ritualisierung | 152 | ||
| 30.3 Mystifizierung | 152 | ||
| Kapitel 31 | 154 | ||
| ?Eventmarketing????? | 154 | ||
| Kapitel 32 | 156 | ||
| Brand ?Stretching????? | 156 | ||
| Kapitel33 | 163 | ||
| Sinnliche Markierung | 163 | ||
| 33.1 Wie Düfte wirken | 163 | ||
| 33.2 Düfte werden individuell bewertet | 164 | ||
| 33.3 Mythologie und Geschichte der Düfte | 165 | ||
| 33.4 Duft-Marketing | 166 | ||
| 33.5 Duft und Geschmack im Product-Scent | 168 | ||
| 33.6 Sound Marketing | 172 | ||
| Kapitel34 | 176 | ||
| Nachhaltige Markenführung | 176 | ||
| 34.1 Erfolgsfaktoren in der Praxis | 179 | ||
| 34.2 Werbung für und mit nachhaltigen Marken | 180 | ||
| Kapitel35 | 185 | ||
| Markenführung am POS | 185 | ||
| 35.1 Die Verpackung | 189 | ||
| 35.2 Nomen est omen – Psychologie der Namen | 201 | ||
| Literatur | 207 | ||
| Sachverzeichnis | 217 |