Handbuch der Markt- und Werbepsychologie - Grundlagen – Wahrnehmung – Lernen – Aktivierung – Image-Positionierung – Verhaltensbeeinflussung – Kreativität
von: Peter Neumann
Hogrefe AG, 2013
ISBN: 9783456941325
Sprache: Deutsch
389 Seiten, Download: 7353 KB
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Handbuch der Markt- und Werbepsychologie - Grundlagen – Wahrnehmung – Lernen – Aktivierung – Image-Positionierung – Verhaltensbeeinflussung – Kreativität
| Inhalt | 6 | ||
| Geleitwort/Vorwort | 12 | ||
| 1 Definitionen – Abgrenzungen | 20 | ||
| 1 Empirische Psychologie und ihre Teildisziplinen | 21 | ||
| 2 Marktpsychologie und ihre Teilbereiche | 23 | ||
| 2.1 Marktpsychologie (inklusive Soziomarktpsychologie) | 23 | ||
| 2.2 Marketingpsychologie (inklusive Soziomarketingpsychologie) | 26 | ||
| 2.3 Werbepsychologie | 27 | ||
| 3 Medienpsychologie | 30 | ||
| 2 Marktpsychologische Intervention | 36 | ||
| 1 Ablauf marktpsychologischen Handelns | 37 | ||
| 2 Interventionsmöglichkeiten | 39 | ||
| 3 Marktpsychologische Wirkungsmodelle | 58 | ||
| 1 Einfaches Modell psychologischer Prozesse | 59 | ||
| 2 Interaktionsmodell | 63 | ||
| 3 Basisprozesse: Informations-selektion und -verarbeitung | 65 | ||
| 4 Neuromarketing | 73 | ||
| 5 Virales Marketing | 75 | ||
| 6 Manipulation | 77 | ||
| 4 Umwelt – situative Gegebenheiten | 80 | ||
| 1 Einflüsse aus der natürlichen Umwelt | 81 | ||
| 2 Verhalten der Marktteilnehmer | 81 | ||
| 3 Soziale, kulturelle oder ökonomische Einflüsse | 84 | ||
| 3.1 Sozialer Druck auf die Zielgruppe | 84 | ||
| 3.2 Rollenverteilung in Partnerschaften | 87 | ||
| 5 Person – Erleben und Verhalten | 90 | ||
| 1 Ultrakurzzeitspeicher der Sinnesorgane | 91 | ||
| 1.1 Medien-Filter vs. physischer Kontakt | 91 | ||
| 1.2 Wirkungen im Ultrakurzzeitspeicher | 94 | ||
| 2 Kurzzeitspeicher | 95 | ||
| 2.1 KZS-Filter v s. Beachtung | 95 | ||
| 2.2 Wirkungen im Kurzzeitspeicher | 100 | ||
| 2.2.1 Allgemeine Aktivierung | 100 | ||
| 2.2.1.1 Grundlagen | 100 | ||
| 2.2.1.2 Aktivierende Stimuli | 101 | ||
| 2.2.2 Anmutung und Bewertung | 106 | ||
| 2.2.2.1 Wirkungen subjektiver Muster | 109 | ||
| 2.2.2.2 Irradiation | 117 | ||
| 2.2.3 Kognitive Verarbeitung – Verständlichkeit | 121 | ||
| 2.2.3.1 Grundlagen | 121 | ||
| 2.2.3.2 Kognitive Dissonanz | 125 | ||
| 2.2.3.3 Empfehlungen zur Verbesserung der Verständlichkeit | 127 | ||
| Exkurs: Verständlichkeit wissenschaftlicher (und werblicher) Texte | 130 | ||
| 3 Langzeitspeicher | 133 | ||
| 3.1 LZS-Filter vs. Lernen/Behalten | 133 | ||
| 3.1.1 Lernen kognitiver Inhalte durch Wissensspeicherung | 134 | ||
| 3.1.1.1 Lernen und Vergessen – allgemeine Gesetzmäßigkeiten | 134 | ||
| 3.1.1.2 Spezielle Aspekte und Empfehlungen | 135 | ||
| (1) Bedeutung für den Lernenden | 135 | ||
| (2) Umfang des Lernmaterials | 137 | ||
| (3) Schwierigkeit des Lernmaterials – Lernfähigkeit der Zielgruppe | 138 | ||
| (4) Gliederung des Lernmaterials: formal und inhaltlich | 138 | ||
| (5) Zahl und zeitliche Verteilung der Wiederholungen | 139 | ||
| (6) Reihenfolge der einzelnen Informationselemente | 140 | ||
| (7) Vorhandene Gedächtnisinhalte | 143 | ||
| (8) Momentane Verfassung der Zielperson | 144 | ||
| (9) Begleitender Gefühlszustand | 145 | ||
| (10) Aufbau von Spannung (z. B. durch Teaser-Werbung) | 145 | ||
| (11) Tätigkeit vor und nach der Lernphase | 147 | ||
| 3.1.2 Lernen von Gefühlen durch klassische Konditionierung | 150 | ||
| 3.1.2.1 Einfache Konditionierung | 152 | ||
| 3.1.2.2 Konditionierung höherer Ordnung | 155 | ||
| 3.1.2.3 Reizgeneralisierung | 156 | ||
| 3.1.2.4 Reizdiskriminierung | 157 | ||
| 3.1.2.5 Beispiele für die Konditionierung von Gefühlen durch Werbung | 158 | ||
| 3.1.3 Lernen von Motiven/Verhaltensintentionen durch Lernen am Erfolg | 164 | ||
| 3.1.3.1 Direktes Lernen am Erfolg | 165 | ||
| 3.1.3.2 Indirektes Lernen am Erfolg (durch Beobachtungslernen) | 166 | ||
| 3.1.3.3 Positive und negative Verstärkung – Bestrafung I und II | 168 | ||
| 3.2 Wirkungen im Langzeitspeicher | 171 | ||
| 3.2.1 Einstellungen/Images | 172 | ||
| 3.2.1.1 Verhältnis Einstellung <-> Image | 172 | ||
| 3.2.1.2 Komponenten von Einstellungen/Images | 173 | ||
| (1) Kognitive Ebene | 173 | ||
| (2) Emotionale Ebene | 173 | ||
| (3) Motivationale Ebene | 174 | ||
| 3.2.1.3 Entstehung und Modifikation von Einstellungen/Images | 175 | ||
| 3.2.2 Positionierung (in psychologischen Marktmodellen) | 177 | ||
| 3.2.2.1 Modell von Spiegel | 177 | ||
| (1) Spontanes Bekanntwerden des Angebots | 181 | ||
| (2) Tendenz zur Harmonisierung | 182 | ||
| (3) Strategien für den Einsatz verbreitungspolitischer Maßnahmen | 183 | ||
| (4) Nischenpolitik | 185 | ||
| (5) Weitere Strategien | 190 | ||
| a) Kreation neuer Dimensionen | 190 | ||
| b) Segmentierung stagnierender Märkte | 194 | ||
| c) Kombination bisher getrennter (Teil-)Märkte | 195 | ||
| 3.2.2.2 Modell von Berth | 196 | ||
| 3.2.2.3 Aggregiertes vs. individuelles Niveau bei Positionierungen | 197 | ||
| 3.2.2.4 Positionierung durch Marketing-Mix-Maßnahmen | 202 | ||
| (1) Angebot (Produkt, Dienstleistung, Idee) | 206 | ||
| a) Primäre und sekundäre Merkmale des Angebots | 206 | ||
| b) Name des Angebots | 207 | ||
| c) Verpackung | 210 | ||
| (2) Kosten | 211 | ||
| (3) Distribution | 212 | ||
| (4) Kommunikation | 213 | ||
| a) Text | 213 | ||
| b) Bild | 214 | ||
| c) Musik | 214 | ||
| d) Wiederholungen | 214 | ||
| e) Kommunikationsmedium | 214 | ||
| Exkurs: Alter Wein in neuen Schläuchen | 217 | ||
| 4 Spezifische Aktivierung | 219 | ||
| 4.1 Grundlagen | 220 | ||
| 4.2 VaIE-Motivationstheorie | 224 | ||
| 4.3 Reaktanz | 234 | ||
| 4.4 Aktivierung «heikler» Motive | 238 | ||
| 4.5 Aktivierung von Ablehnungsmotiven | 240 | ||
| 5 Verhalten der P erson | 243 | ||
| 6 Kreation von Interventionsmaßnahmen | 246 | ||
| 1 Was erschwert das Lösen von Problemen? Gegenstrategien | 251 | ||
| 1.1 Tendenz zum problemlosen Feld | 251 | ||
| 1.2 Vorbeigehen am Kern des Problems | 252 | ||
| 1.3 Konformitätsdruck | 253 | ||
| 1.4 Vorschnelle Be- und Verurteilung | 255 | ||
| 1.5 Denken in «eingefahrenen Gleisen» | 256 | ||
| 2 Problemlösungen durch Kreativitätstechniken | 258 | ||
| 2.1 Brainstorming | 259 | ||
| 2.1.1 Individual-Brainstorming | 260 | ||
| 2.1.2 Gruppen-Brainstorming | 261 | ||
| 2.1.2.1 Vorbereitung | 262 | ||
| 2.1.2.2 Durchführung | 262 | ||
| 2.1.2.3 Nachbereitung | 264 | ||
| 2.1.3 Phillips 66 (oder 45 usw.) | 265 | ||
| 2.1.4 Methode 6-3-5 (oder 5-4-4, 90-2-4 usw.) | 266 | ||
| 2.1.5 Go-and-Stop-Brainstorming | 268 | ||
| 2.1.6 Kombinationen – Ergänzungen | 269 | ||
| 2.2 Analogiebildung (Synectics, Bionics) | 271 | ||
| 2.2.1 Direkte Analogiebildung (inklusive Bionics und Reizwort-Analyse) | 271 | ||
| 2.2.2 Personale Analogiebildung | 275 | ||
| 2.2.3 Fantastische Analogiebildung | 275 | ||
| 2.3 Kopfstandmethode | 276 | ||
| 2.4 Force-Fit | 276 | ||
| 2.5 Checkliste | 277 | ||
| 2.6 Eigenschaftsliste – morphologische Synthese | 279 | ||
| 7 Bewertung der Interventionsmaßnahmen | 284 | ||
| 1 Empirische Überprüfung | 292 | ||
| 2 Expertenrating mit einer Checkliste und Checkmatrix | 295 | ||
| 3 Weitere Bewertungstechniken | 305 | ||
| 3.1 Allgemeine Checkliste | 305 | ||
| 3.2 Einzelabstimmung | 306 | ||
| 3.3 Zwei-Spalten-Methode | 307 | ||
| 3.4 7×7-Technik | 308 | ||
| 3.5 Kombination verschiedener Bewertungstechniken | 312 | ||
| 8 Fallbeispiele | 314 | ||
| 1 Arbeitsmarkt | 315 | ||
| 2 Positionierung von Pkws durch Greenpeace | 315 | ||
| 3 Werbung für Beate Uhse | 316 | ||
| 4 Beurteilung von vier Anzeigen | 316 | ||
| Anhang A: Ebenen der Wirklichkeit | 320 | ||
| Anhang B: Hilfen und Lösungen zu den Arbeitsfragen und Fallbeispielen | 334 | ||
| Arbeitsfrage 1 zum Thema Marktpsychologische Interventionsmöglichkeiten (S. 55) | 335 | ||
| Arbeitsfrage 2 zum Thema Umwelt – situative Gegebenheiten (S. 88) | 335 | ||
| Arbeitsfrage 3 zum Thema Allgemeine Aktivierung (S. 105) | 336 | ||
| Arbeitsfrage 4 zum Thema Anmutung und Bewertung (S. 120) | 338 | ||
| Arbeitsfrage 5 zum Thema Lernen von Gefühlen (S. 163) | 339 | ||
| Arbeitsfrage 6 zum Thema Lernen von Motiven (S. 170) | 341 | ||
| Arbeitsfrage 7 zum Thema Positionierung eines Pkws (S. 215) | 342 | ||
| Arbeitsfrage 8 zum Thema Positionierung eines beliebigen Angebots (S. 215) | 345 | ||
| Arbeitsfrage 9 zum Thema VaIE-Motivationstheorie (S. 232) | 345 | ||
| Arbeitsfrage 10 zum Thema Reaktanz (S. 237) | 347 | ||
| Arbeitsfrage 11 zum Thema Spezifische Aktivierung (S. 242) | 347 | ||
| Arbeitsfrage 12 zum Thema Verhalten (S. 244) | 349 | ||
| Arbeitsfrage 13 zum Thema Problemlösungen finden (S. 249) | 350 | ||
| Arbeitsfrage 14 zum Thema Liste von Unzulänglichkeiten (S. 251) | 350 | ||
| Arbeitsfrage 15 zum Thema Definition eines Problems (S. 252) | 351 | ||
| Arbeitsfrage 16 zum Thema Denken in «eingefahrenen Gleisen» (S. 255) | 351 | ||
| Arbeitsfrage 17 zum Thema Lockerungsübungen (S. 257) | 353 | ||
| Arbeitsfrage 18 zum Thema Force-Fit (S. 276) | 355 | ||
| Arbeitsfrage 19 zum Thema Wirklichkeitsebenen (S. 331) | 356 | ||
| Ergänzung zur Arbeitsfrage 17 (Thema Lockerungsübung, S. 257) | 357 | ||
| Fallbeispiel 1: Arbeitsmarkt (Seite 314) | 358 | ||
| Fallbeispiel 2: Positionierung von Pkws durch Greenpeace (Seite 314) | 360 | ||
| Fallbeispiel 3: Werbung für Beate Uhse (Seite 315) | 362 | ||
| Fallbeispiel 4: Beurteilung von vier Anzeigen (Seite 315) | 363 | ||
| Verzeichnisse | 366 | ||
| Literatur | 368 | ||
| Autoren | 380 | ||
| Sachbegriffe | 384 |