Die Wirkung von Werbung: Beeinflussung durch Informationen und Emotionen

Textprobe: Kapitel 2.3, Vergleich kognitiver und emotionaler Prozesse: Beim Vergleich kognitiver und emotionaler Prozesse fällt auf, dass ein Teil der Literatur Kognitionen und Affekte trennt und ein anderer Teil einen untrennbaren Zusammenhang zwischen diesen beiden Arten der Prozesse sieht. Einige Modelle fokussieren die bewusste Informationsverarbeitung und vernachlässigen die weitgehend automatisch ablaufende nicht-bewusste Informationsverarbeitung sowie die damit verknüpften emotionalen Vorgänge. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 239f.) führen hierzu bespielsweise an, dass aktivierende und emotionale Vorgänge die menschliche Aufmerksamkeit aber auch die Informationsaufnahme lenken. Schon im Jahr 1980 weist Zajonc auf einige Studien und klinische Phänomene hin, von denen man Erkenntnisse über den Zusammenhang von affektiven und kognitiven Prozessen ableiten kann. Demzufolge sollen affektive und kognitive Systeme weitgehend unabhängig voneinander sein, sich jedoch trotzdem beeinflussen können. Er ist der Ansicht, dass affektive Prozesse schnell sind und den kognitiven Prozessen zeitlich vorangehen können. Diese Sichtweise war in den 80er Jahren recht neu, weil die Forschung hauptsächlich kognitive Prozesse als Grundlage der emotionalen Prozesse ansah. Affektive Reize könnten somit entschlüsselt werden, ohne dass es einer komplizierten kognitiven Elaboration bedürfe (Zajonc, 1980, S. 151). Dagegen vertreten Calder und Gruder (1989, S. 277ff.) im Rahmen der 'network theory' die Ansicht, dass emotionale Appelle nur die Einstellung eines Menschen beeinflussen können, wenn sie Assoziationen mit kognitiven Prozessen wecken. Diese kognitiven Prozesse stellen die notwendigen Verknüpfungen zum Produkt her. Calder und Gruder (ebd.) vertreten die Meinung, dass es kognitive Netzwerke gibt und führen als Beispiel das 'Konzept Mutter' an. Ein kleines Kind assoziiert mit seiner Mutter zunächst Essen und Emotionen wie z.B. Liebe. Die Mutter gibt also Essen. Mit dem Älterwerden wird die Mutter mit neuen Konzepten assoziiert, wie z.B. mit bestimmten Regeln und Bestrafungen. So entwickelt sich ein kognitives Netzwerk, welches durch Assoziationen verknüpft ist. Ein Werbestimulus muss einem Konzept sehr ähnlich sein, um die damit verknüpften Assoziationen zu wecken. Wenn der Reiz eine bestimmte Wahrnehmungsschwelle überschreitet und somit die ausreichende Ähnlichkeit mit einem Konzept aufweist, setzt sich der Impuls durch die assoziativen Netzwerke fort und es kommt zur Informationsverarbeitung. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 240) behaupten dagegen, dass Emotionen die Informationsverarbeitung durchaus begleiten können, aber Entscheidungsprozesse nicht ausschließlich auf der rein kognitiven Informationsverarbeitung basieren müssen. Wenn ein bestimmtes emotionales Reizmuster von außen auf das Gehirn trifft und dort mit vorhandenen Schemata abgeglichen wird, können dabei kognitive und emotionale Prozesse zusammenwirken. Hiermit lassen sich gut Wirkungsweisen emotional und informativ besetzter Werbebotschaften bewerten. Scheier und Held (2006, S. 134ff.) sprechen auch davon, dass Emotionen Informationsverarbeitungsprozesse begleiten können und dass die meisten Prozesse unbewusst ablaufen. Auch sie sprechen von Netzwerken. Diese Netzwerke verknüpfen im Gegensatz zur Theorie von Calder und Gruder neben Informationen auch Emotionen. Dabei ist das Produkt oder die Marke als solche, nicht mit anderen Vorstellungen verknüpft. Vielmehr bestimmt ein charakteristisches Muster des 'neuronalen Netzwerks' das Produkt und seine Bedeutung (ebd.). Die Frage ist, womit was erklärt werden kann, also wann welches Modell geeignet ist. Einige Erklärungsmodelle leisten einen wichtigen Beitrag zur Erklärung kognitiver, informationsintensiver Prozesse und andere wiederum erklären gut emotionale Wirkungsweisen. Außerdem gibt es Modelle, die Emotionen in die kognitive Verarbeitung integrieren. Während Scheier und Held der rational-bewussten Informationsverarbeitung nur eine unterlegene, begründende Rolle zusprechen, spielt diese Informationsverarbeitung bei der kognitiven Psychologie die zentrale Rolle. Bei den Aktivierungsprozessen geht es vorrangig darum, die Aufmerksamkeit und damit das Bewusstsein mit Hilfe von beispielsweise Emotionen zu wecken. Das Hemisphären-Modell trennt eindeutig emotional-bildhafte von rationalen Prozessen. Den Theorien haben gemein, dass rationale Informationsverarbeitung zumindest überwiegend bewusst abläuft. Für die Beurteilung informierender Werbungen, im Hinblick auf ihre Wirkungsweise gehen kognitive Modelle davon aus, dass Informationen bezüglich eines Produkts, aufgenommen und sachlich beurteilt werden. Es werden Pro- und Kontraargumente abgewogen, der Rezipient der Werbung gewinnt somit bezüglich des Produkts eine Einstellung und leitet daraus Konsequenzen für sein künftiges Verhalten bezüglich dieses Produkts ab. Das Neuromarketing empfiehlt zusätzlich zu informierenden Inhalten auch sog. Codes, wie z.B, in Form emotionaler Inhalte, zu verwenden. Kroeber-Riel und Weinberg gehen davon aus, dass bei genügend Aktivierten es für eine informierende Werbung nicht zusätzlicher aufmerksamkeitsweckender Stimuli bedarf. Dem Neuromarketing zu Folge sollte Werbung immer das Unterbewusstsein in Form von bekannten Mustern oder Emotionen ansprechen. So sollen im Unterbewusstsein des Menschen Erlebniswelten entstehen bzw. initiiert werden. Außerdem sollen bekannte Wahrnehmungsmuster die bewusste Verarbeitung von Informationen unterstützen. Emotionale Werbung empfiehlt sich auch nach Kroeber-Riel und Weinberg zur Aktivierung des Bewusstseins. Im Folgenden werden die informierende sowie die emotionale Werbung mit ihren Besonderheiten näher erläutert und mit Beispielen untermalt.