1    Vor dem Start: die wichtigsten Grundlagen

»Die Grundlagen bilden die Basis des Fundaments« – ein launiger Spruch mit ernstem Hintergrund. Denn zum Betrieb eines Webshops gehört mehr als ein wenig Webspace, ein Shopsystem und Kunden. In diesem Kapitel erfahren Sie mehr über Unternehmensformen, über die Grundlagen des Vertragsschlusses und auch über das Markenrecht.

Bevor Sie sich im Internet weltweit rund um die Uhr potenziellen Kunden präsentieren, sollten Sie die Voraussetzungen für gewerbliches Handeln erfüllen. Es gilt, ein Gewerbe anzumelden oder gar ein Unternehmen zu gründen, eventuell Mitarbeiter zu finden, Lieferanten auszusuchen, Kooperationen zu schließen, Werbemaßnahmen zu planen und so weiter und so fort. Zuallererst sollten Sie jedoch eine Strategie entwickeln: In welcher Branche werde ich tätig? Wie sieht meine Kundenzielgruppe aus? Muss ich bestimmte behördliche Zulassungsvoraussetzungen erfüllen, und wenn ja, welche? Auch dann, wenn Sie keinen umfassenden Businessplan entwickelt haben, müssen doch die wichtigsten Fragen gestellt und beantwortet werden.

Ehe Sie die erste Ware bestellen oder das Design für Ihren Webshop skizzieren, sollten Sie zunächst einmal noch einige andere Dinge klären. Dazu ist es ideal, wenn Sie zumindest das Basiswissen hinsichtlich typischer Unternehmerrisiken oder bestehender Gesellschaftsformen haben. Auch sind Grundkenntnisse im Markenrecht nicht verkehrt, jedenfalls dann nicht, wenn Sie mittel- bis langfristig eigene Marken etablieren möchten. Gleichzeitig hilft es Ihnen dabei, Verstöße gegen Rechte Dritter zu vermeiden. Erst dann, wenn Sie Ihr »Rüstzeug« als Unternehmer beisammenhaben, sollten Sie den nächsten Schritt in Richtung eines eigenen Onlineshops gehen.

1.1    Praxisbeispiel – ein Horrorszenario?!

Ganz zu Anfang möchte ich Ihnen jedoch vor Augen führen, wie es nicht funktioniert. Stellen Sie sich einmal folgende Situation vor: Student A hat eines Tages mitten in seiner Informatikvorlesung plötzlich eine »zündende« Geschäftsidee – ein eigener Webshop muss her. Aus Erfahrung weiß A, dass viele Programmierer die gleichen Probleme bzw. Bedürfnisse haben. Während sie stundenlang vor dem Rechner sitzen und an Software feilen, brauchen sie Schokolade und andere »Nervennahrung«, wollen zwischendurch Ablenkung durch typische Nerd-Gadgets, trinken nach Feierabend gerne mal ein paar Wodka-Energy und rauchen eine E-Zigarette mit Freunden, kleiden sich mit stilechten Sprüche- oder Comic-Helden-Shirts (siehe Abbildung 1.1) und freuen sich natürlich immer über die neueste Computertechnik.

Abbildung 1.1    Nicht nur große Anbieter wie Spreadshirt haben eine eigene Nerd-Kategorie.

Abgerundet wird das Warenangebot durch diverse Dienstleistungen, schließlich soll sich das Studium schon jetzt lohnen, und oftmals können gerade freiberuflich Tätige ein wenig fachmännische Hilfe gebrauchen. Das denkt sich zumindest Student A und will einen »Nerd-Gemischtwarenladen« im World Wide Web anbieten. Ein Name ist schnell gefunden (»nerd-amazon.de«), die Domainregistrierung ist eine Frage von Sekunden. Wegen der technischen Fertigkeiten von A dauert auch die Installation der Webshop-Software auf seinem eigenen Webserver nicht lange, etwas mehr Zeit nimmt da schon das Layout in Anspruch. Zum Glück findet A im befreundeten Designstudenten B einen Partner, der ihm gegen eine versprochene Gewinnbeteiligung gerne unter die Arme greift. Mit Hilfe von Material eines Stock-Foto-Anbieters nimmt das »Gesicht« des geplanten Webshops schnell Gestalt an.

Dann werden noch die Warenkategorien angelegt und mit Produkten befüllt. Die einzelnen Beschreibungen und Fotos werden der Einfachheit halber von den jeweiligen Hersteller-Websites übernommen, schließlich bietet A ja auch deren Produkte an. Nun noch schnell ein Facebook-Profil und einen YouTube-Kanal angelegt, auch hier können ja die günstigen Stock-Fotos und -Grafiken eingesetzt werden – das Corporate Design ist gerettet. Ach ja, so ein Impressum und Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) müssen auch noch her, das liest man schließlich immer wieder. Das Impressum wird ganz einfach über einen der zahlreichen gratis nutzbaren Impressum-Generatoren zusammengeklickt, die AGB werden von der Konkurrenz »entliehen« und zügig mit den eigenen Daten versehen. Online-Werbung soll am Anfang erst einmal noch nicht geschaltet werden, dazu fehlt noch das Eigenkapital. Aber zum Glück lassen sich Websites auch ohne großes Budget für Suchmaschinen optimieren, indem ein paar bekannte Markenbegriffe in die Metatags und auch noch auf andere Weise geschickt in die eigene Site eingebunden werden. Zur Analyse der Besucherstruktur wird Google Analytics eingebunden, damit man den eigenen Shop immer an die Besuchererwartungen anpassen kann.

Um einen guten Start zu haben, müssen natürlich bald möglichst viele Kunden her. Zum Glück kann man heute Namen und dazugehörige E-Mail-Adressen zu günstigen Preisen bekommen. Damit ausgestattet, wartet der erste Shop-Newsletter schon auf seinen Start. Wer ihn nicht mehr haben will, soll sich halt wieder abmelden. Ein Kontaktformular wirkt kundenfreundlich, und Social Plug-ins sind sowieso ein absolutes Muss – also beides schleunigst eingebunden, technisch absolut kein großes Problem.

Zwar lässt das finanzielle Polster von A und B anfangs nur den Kauf weniger Produkte zu, aber auch dafür gibt es bereits eine simple Lösung. Das Zauberwort heißt hier: Zahlung per Vorkasse. Die Kunden müssen einfach alle vorab bezahlen, mit dem so eingenommenen Geld kann man dann weitere Waren kaufen usw. Wünscht ein Kunde doch eine andere Zahlungsart, dann werden dafür einfach »Bearbeitungsgebühren« erhoben – fast schon eine Win-win-Situation für A und B.

Der Webshop läuft ganz gut an, die Kundenzahlen steigen langsam, aber stetig. Die Social-Media-Profile werden regelmäßig mit Content gefüttert und tragen dazu bei, dass das Geschäft Fahrt aufnimmt. Aber dann kommt es, wie es kommen muss … Innerhalb kürzester Zeit trudeln Abmahnungen, offizielle Behördenschreiben und auch wütende Protestbriefe verärgerter Kunden ein. A und B verstehen die Welt nicht mehr – was ist nur schiefgegangen?

Abbildung 1.2    Google wirft allein zum Stichwort »abmahnung« über 2,5 Millionen Treffer aus.

In der Hoffnung, dass Sie es spätestens nach der Lektüre dieses Ratgebers besser wissen als A und B, folgt nun die Auflösung. Wo liegen die Fehler? Am besten der Reihe nach:

• Kooperation von A und B: Ohne es zu wissen, haben A und B schon durch ihre bloße Zusammenarbeit ein gemeinsames Unternehmen gegründet, nämlich eine Gesellschaft bürgerlichen Rechts (GbR). Das funktioniert generell auch ohne schriftlichen Vertrag und hat diverse Auswirkungen, nämlich unter anderem in steuerrechtlicher Hinsicht.
• Domainauswahl: Die gewählte Domain www.nerd-amazon.de ist gleichermaßen simpel und aussagekräftig, aber leider auch nicht ganz unproblematisch. Hier ist ein Verstoß gegen die entsprechenden Namensrechte und Markenrechte des Branchenprimus zu befürchten.
• Nutzung von Fremd-Content: Auch wenn die Verwendung von Fotos und Texten der Hersteller der Waren, die A und B vertreiben wollen, naheliegt, so kann dies jedoch nicht ohne Zustimmung für die konkrete Nutzungsart erfolgen. Auch durch das Zitaterecht ist die ungefragte 1:1-Übernahme fremder Werke nicht ohne Weiteres gerechtfertigt.
• Material von Stock-Archiven: Zwar kann bei Getty Images, Pixelio, Fotolia & Co. erworbenes Material in aller Regel auf Websites eingesetzt werden, es sind aber stets die jeweiligen Lizenzbestimmungen zu beachten. Verbieten diese die Nutzung im Bereich E-Commerce oder – was nicht selten der Fall ist – in den sozialen Medien, liegt trotz eigentlich korrekten Erwerbs ein Verstoß gegen das Urheberrecht vor.
• Impressum-Generatoren: Mit der Bereitstellung eines Impressums und auch mit der Nutzung eines Generators für die Pflichtinhalte hat A grundsätzlich richtig gehandelt. In Unkenntnis der entstandenen GbR mit B hat er den Generator jedoch fehlerhaft bedient, also bei der Frage nach dem für die Website Verantwortlichen die falsche Antwort gegeben. Es ist klar, dass dabei am Ende nicht die passenden Pflichtinformationen herauskommen. Daher stellt das Impressum trotz der Nutzung des Generators einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht dar.
• Pflichtinformationen von Dienstleistern: Das Angebot von Dienstleistungen rundet die vertriebenen Waren zwar in der Tat ab, zieht aber leider auch zusätzliche Informationspflichten nach sich. Ob diese im Rahmen des Impressums oder auf andere Weise erfüllt werden, ist nicht so entscheidend –...