Marketing mit Instagram - Das umfassende Praxishandbuch
von: Kristina Kobilke
mitp Verlags GmbH & Co. KG, 2019
ISBN: 9783747500675
Sprache: Deutsch
312 Seiten, Download: 31339 KB
Format: EPUB, auch als Online-Lesen
Kapitel 1:
Instagram in der Aufmerksamkeitsökonomie
1.1 Relevanz aus Unternehmenssicht
1.3 Abgrenzung zu anderen Visual-Social-Media-Plattformen und Messenger-Apps
Es brauchte nicht einmal ein Jahrzehnt, bis Instagram zu einer weltumspannenden Community mit nach eigenen Angaben inzwischen über 1 Milliarde monatlich aktiven Mitgliedern gedieh. Aktuell ist das Interesse an dem sozialen Foto- und Video-Sharing-Netzwerk größer denn je. Instagram gehört laut dem Marktforschungsunternehmen und seiner gleichnamigen Studie GlobalWebIndex weiterhin zu den Top 5 der am schnellsten wachsenden Social-Apps der Welt. Instagram zufolge nutzen zwei Drittel seiner Mitglieder das Netzwerk sogar täglich, und das durchaus mehrmals. Demnach rufen beispielsweise Instagrammer der Altersgruppe der 18 bis 34-Jährigen die App im Durchschnitt 19 Mal am Tag auf. Fashion- oder Beauty-Interessierte sind sogar doppelt so häufig auf der Plattform aktiv.
In Zeiten der Aufmerksamkeitsökonomie, in der sich Medienangebote wie Unternehmen gleichermaßen schwertun, das Interesse der Menschen auf sich zu ziehen und vor allem zu halten, ist das eine beachtliche Bilanz. Dabei ist es gerade für Unternehmen erfolgskritisch, in einer überaus fragmentierten Medienlandschaft mit ihren unzähligen Kanälen und einem Überangebot an Informationen die Aufmerksamkeit ihrer Konsumenten zu gewinnen, sie mit ihren Botschaften nachhaltig zu erreichen und damit zielgerichtet in ihrem Kaufentscheidungsprozess zu begleiten.
Wie gelingt es also Instagram, mehr und mehr Aufmerksamkeit für sich zu beanspruchen, und inwiefern können Unternehmen davon profitieren? Was macht die Relevanz dieses Kanals aus Unternehmenssicht konkret aus? Warum ist es sinnvoll, sich gerade jetzt das Potenzial, das Instagram für Marketing und Vertrieb bietet, zu erschließen und Zeit, Budget und Ressourcen in diesen Kanal zu investieren?
1.1 Relevanz aus Unternehmenssicht
Die grundsätzliche Relevanz von Instagram liegt aus Unternehmenssicht in seiner Zukunftsfähigkeit begründet. Denn Instagram ist mehr als eine App zur Bearbeitung und Verbreitung von Fotos und Videos oder eines von vielen sozialen Netzwerken. Es ist mobile, soziale und visuelle Kommunikation zugleich und repräsentiert damit, ähnlich wie einst Snapchat, das sich verändernde Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten der Menschen.
Durch die mobile Revolution und den damit verbundenen Smartphone-Boom wandelt sich die Art, wie Menschen Medien nutzen, wie sie ihren Alltag bestreiten und wie sie dabei miteinander interagieren, stetig. Das Smartphone bildet dabei zunehmend den Dreh- und Angelpunkt menschlicher Kommunikation. Mit ihm wird es möglich, immer mehr Menschen unabhängig von Raum und Zeit nah zu sein. Die Technologie liefert dabei immer facettenreichere medial gestützte Ausdrucksformen, sich einander mitzuteilen und auch Emotionen zu transportieren. Sei es über mit Filtern versehene Selfies, GIFs, Emojis, Hashtags oder generell über Fotos und Videos, die sich inzwischen in hoher Qualität mit dem Smartphone und begleitenden Apps herstellen lassen.
Dabei fungieren gerade visuelle Inhalte in einer komplexen, beschleunigten und globalisierten Welt als universelle, vereinfachte Sprache, die jeder, auch über Ländergrenzen hinweg, versteht. Instagram setzt mit seinem Fokus darauf, interessante Fotos und noch verstärkter Videos zu erstellen und miteinander zu teilen, genau hier an und prägt damit die Ära des visuellen Storytellings maßgeblich mit.
Wie sehr sich Instagram selbst als Wegbereiter der veränderten Kommunikation versteht, zeigte unter anderem die radikale Abschaffung seines Retro-Logos im sechsten Jahr seines Bestehens sowie die Einführung von Instagram Stories, die sich nicht nur namentlich, sondern auch inhaltlich stark am Konkurrenzprodukt von Snapchat orientieren. Grundsätzlich ist der Anspruch von Instagram damit, die gesamte Klaviatur mobiler visueller Ausdrucksformen abzubilden – vom Schnappschuss oder Kurzvideo von unterwegs bis hin zum sorgfältig bearbeiteten Premium-Foto oder -Video, das im eigenen Profil oder weiteren Netzwerken geteilt wird.
Weitere grundlegende Neuerungen dieser Art werden demnach folgen, sofern sie den immer wieder neuen Trends im Kommunikationsverhalten der Menschen Rechnung tragen und damit die Zukunftsfähigkeit von Instagram sichern. Diese Strategie macht Instagram aus Unternehmenssicht zu einem verlässlichen Partner. Positiv wirkt sich dabei die Unternehmenszugehörigkeit zum Innovationstreiber Facebook aus.
1.1.1 Reichweite, Wachstum und Nutzerstruktur
Ein weiteres Argument, Instagram noch mehr Bedeutung im eigenen Marketing-Mix einzuräumen, ist die inzwischen auch in Deutschland relevante Reichweite des Netzwerks. Einer gemeinsamen aktuellen Studie der Social-Media-Management-Plattform »Hootsuite« sowie der Social-Media-Agentur »We Are Social« zufolge hat Instagram 20 Millionen monatlich aktive Mitglieder in Deutschland (Stand Januar 2019) und ist damit nach YouTube und Facebook das drittstärkste soziale Netzwerk hierzulande. Der Anteil von Frauen und Männern ist laut der genannten Studie genau ausgeglichen. Laut der Analyse-Plattform »App Annie« gehörte Instagram auch 2018 nach WhatsApp zu den Top-App-Downloads in Deutschland (basierend auf kombinierten Daten für die App-Stores Google Play und Apple iOS).
Vergleicht man den Mitgliederzuwachs in Deutschland in der ARD/ZDF-Onlinestudie 2017 und 2018, hat sich die wöchentliche Reichweite von Instagram von neun Prozent auf 15 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahre und damit auf 10,56 Millionen Menschen gesteigert (ausgehend von einem Zielgruppenpotenzial von 70,45 Millionen Menschen). In der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen nutzt jeder zweite Instagram sogar täglich (siehe dazu auch den folgenden Abschnitt »Nutzungsintensität«).
Die Erfahrungen mit Facebook oder YouTube zeigen, dass sich in Kürze auch ältere Zielgruppen das Netzwerk erschließen werden. Diese These unterstützt auch die ARD/ZDF-Onlinestudie. Demnach stieg die wöchentliche Nutzung von Instagram in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen von 6 Prozent in 2017 auf 13 Prozent in 2018 signifikant an. Weltweit gesehen konnte Instagram seit 2014 alle sieben bis zehn Monate einen Zuwachs von weiteren 100 Millionen Nutzern verkünden. Damit hat Mark Zuckerberg seine Vision aus demselben Jahr, nämlich in fünf Jahren eine Milliarde Instagram-Nutzer auf der Plattform zu versammeln, schneller erreicht als geplant.
1.1.2 Nutzungsintensität
Ein aus Marketingsicht jedoch noch viel interessanterer Faktor als die absolute Reichweite ist die überdurchschnittliche Nutzungsintensität von Instagram. Mit einer nach eigenen Angaben durchschnittlichen Nutzungsdauer von 34 Minuten pro Nutzer und pro Tag gehört Instagram, wie auch schon zu Beginn dieses Kapitels erwähnt, zu den »Aufmerksamkeitsfressern« unter den Medienangeboten. Laut der im November 2018 im Auftrag von Facebook unter 21.000 Menschen aus 13 Ländern durchgeführten Umfrage von Ipsos – »Project Instagram« – gaben 60 Prozent der deutschen Instagrammer an, die App noch intensiver als vor einem Jahr zu nutzen. Darüber hinaus erklärten länderübergreifend 64 Prozent der 18- bis 24-Jährigen, 49 Prozent der 25- bis 34-Jährigen, 35 Prozent der 35- bis 44-Jährigen, 34 Prozent der 45- bis 54-Jährigen sowie 24 Prozent der über 55-Jährigen, die App mehrmals täglich zu nutzen, was den Stellenwert von Instagram im täglichen Leben der Menschen unterstreicht.
1.1.3 Überdurchschnittliches Engagement der Nutzer
Was weiterhin dafür spricht, Instagram als Marketing-Kanal einzusetzen, ist das grundsätzlich hohe Engagement seiner Nutzer, das sich auch auf Marken-Posts und -Stories erstreckt.
Während das Engagement der Nutzer auf Facebook und Twitter kontinuierlich sinkt, rangiert es auf Instagram weiterhin auf einem vielfach höheren Niveau. Der Social-Media-Analytics-Anbieter Iconosquare ermittelte im Jahr 2019 in einer Analyse von über 30.000 Business-Profilen eine branchenübergreifende Engagement-Rate von 4,7 Prozent sowie eine auf der tatsächlichen Reichweite eines Posts bezogene Engagement-Rate von durchschnittlich 11,95 Prozent.
Rival IQ, ebenfalls ein Social-Media-Analytics-Anbieter, identifizierte in seinem Social-Media-Benchmark-Report 2019 demgegenüber eine durchschnittliche Engagement-Rate von zwar nur 1,6 Prozent auf Instagram. Im Vergleich zu einer Engagement-Rate von durchschnittlich 0,09 Prozent auf Facebook sowie 0,048 Prozent auf Twitter ist diese jedoch immer noch wesentlich höher.
Grundsätzlich muss hier angemerkt werden, dass eine hohe Engagement-Rate lediglich als Indiz für das tatsächliche Involvement der Zielgruppe gewertet werden kann. Erst die Kombination mit weiteren KPIs kann Aufschluss über den tatsächlichen Erfolg Ihrer Social-Media-Aktivitäten auf Instagram geben (mehr dazu in Abschnitt 3.3 »Definition einer konkreten Zielsetzung«).
1.1.4 Marken- und Kaufaffinität der Nutzer
Für Instagram charakteristisch ist die hohe Markenaffinität seiner Nutzer. Marken bilden seit jeher einen festen Bestandteil der Instagram-Community. Laut einer Studie des bereits genannten Iconosquare haben 70 Prozent der Instagrammer schon einmal aktiv nach einer Marke auf der Plattform gesucht. 37 Prozent folgen zwischen einem und fünf Marken-Accounts, weitere 32...