Die 10 wichtigsten Zukunftsthemen im Marketing

von: Marcus Stumpf

Haufe Verlag, 2016

ISBN: 9783648079744

Sprache: Deutsch

262 Seiten, Download: 6139 KB

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Die 10 wichtigsten Zukunftsthemen im Marketing

	Cover	1
	Inhaltsverzeichnis	7
	??Vorwort?	10
	??Die Zukunft des Marketing: eine Einführung?	13
	??Das Zeitalter des Experience Marketing?	13
	??Der vernetzte Konsument?	14
	??Das Comeback der Authentizität?	15
	??Vom Storytelling zum Storyscaping?	16
	??Data Marketing im Internet der Dinge?	17
	??Eine Frage der Kultur?	18
	1 ???Employer Branding ? Arbeitgeberattraktivität erfolgreich umsetzen?	21
	1.1 ??Paradigmenwechsel am Arbeitsmarkt?	21
	1.2 ??Besonderheiten und Stärken-Schwächen-Profil des Mittelstands?	22
	1.3 ??Grundlagen des Employer Branding?	25
	1.3.1 ??Begriff und Wirkungsbereiche des Employer Branding?	25
	1.3.2 ??Ablauf des Employer-Branding-Prozesses?	29
	1.4 ??Umsetzung an den Kontaktpunkten der Arbeitgebermarke?	32
	1.4.1 ??Phase der Rekrutierung neuer Mitarbeiter?	33
	1.4.2 ??Phase des Einstiegs neuer Mitarbeiter?	35
	1.4.3 ??Phase der Bindung bestehender Mitarbeiter?	37
	1.5 ??Zusammenfassung und Ausblick?	39
	1.6 ??Literaturverzeichnis?	41
	2 ???Big Data ? die Berechenbarkeit des Konsumenten?	45
	2.1 ??Big, bigger ...: mehr Daten als je zuvor?	45
	2.1.1 ??Vom Database Marketing zum Data Driven Marketing?	46
	2.1.2 ??Big Data, Data Mining & Co.: eine Begriffsklärung?	47
	2.2 ??Neue Wege zu mehr Daten?	49
	2.2.1 ??Daten sammeln leicht gemacht?	49
	2.2.2 ??Betriebssysteme von Microsoft und Google?	50
	2.2.3 ??Kundendaten im CRM?	51
	2.2.4 ??Produktdaten?	51
	2.2.5 ??Nutzungsdaten?	52
	2.2.6 ??Social Media: Kundenmeinungen frei Haus?	52
	2.2.7 ??Noch mehr Kundendaten im E-Mail-System?	52
	2.3 ??Systeme vernetzen ? Kampf den Datensilos?	52
	2.4 ??Die Datenqualität?	53
	2.5 ??Die Personalisierung von Daten?	54
	2.5.1 ??Die richtige Botschaft an den richtigen Kunden?	54
	2.5.2 ??Formen der Personalisierung?	54
	2.6 ??Conversion steigern und mehr verkaufen?	55
	2.6.1 ??Datenanalyse über E-Mail und Website?	55
	2.6.2 ??Conversion Rates optimieren erfordert Daten?	56
	2.6.3 ??Echtzeit-Pricing steigert den Erlös?	56
	2.6.4 ??Die richtige Empfehlung an den richtigen Kunden?	56
	2.7 ??Programmatic Advertising?	57
	2.7.1 ??Streuverlust von Werbung minimieren?	57
	2.7.2 ??Real Time Advertising?	58
	2.8 ??Customer Engagement?	58
	2.8.1 ??Customer Journey: den Kontakt halten?	58
	2.8.2 ??Internet-TV?	59
	2.8.3 ??Location Based Marketing?	59
	2.8.4 ??Reaktivieren abwanderungswilliger Kunden?	59
	2.9 ??Das Smartphone?	59
	2.10 ??Massen-Newsletter und individuelle CRM-Mailings?	60
	2.11 ??Ausblick?	61
	2.12 ??Literaturverzeichnis?	62
	3 ???»Neuromarketing« und Consumer Neuroscience ? Impulsgeber für das Marketing??	65
	3.1 ??Von der Neuroökonomik zur Consumer Neuroscience?	65
	3.2 ??Grundlagen der Consumer Neuroscience?	66
	3.2.1 ??Was ist Consumer Neuroscience??	66
	3.2.2 ??Consumer Neuroscience: Methodologie?	67
	3.3 ??Was bewirkt Marketing im Gehirn??	72
	3.3.1 ??Klassische Instrumente?	72
	3.3.2 ??Neurale Wirkung des digitalen Marketing?	76
	3.3.3 ??Verändert Marketing das Kundengehirn dauerhaft??	77
	3.4 ??Zusammenfassung und Ausblick?	78
	3.5 ??Literaturverzeichnis?	79
	4 ???Corporate Social Responsibility und Corporate Sustainability ? gesellschafts- und zukunftsfähig durch Nachhaltigkeitsmarketing?	83
	4.1 ??Unternehmerische Verantwortung für eine nachhaltige Entwicklung?	83
	4.1.1 ??Vom ehrbaren Kaufmann zum Nachhaltigkeitsmarketer?	84
	4.1.2 ??Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeit?	86
	4.1.3 ??Marketingverantwortliche: Getriebene oder Treiber??	90
	4.2 ??Optionen einer nachhaltigkeitsbezogenen Positionierung?	94
	4.2.1 ??Voraussetzungen einer Positionierung mit Nachhaltigkeit?	94
	4.2.2 ??Gewichtung nachhaltigkeitsbezogener Leistungsargumente?	97
	4.2.3 ??Strategisches Vorgehen: disruptiv oder inkrementell??	99
	4.3 ??Verantwortlicher Marketing-Mix für mehr Nachhaltigkeit?	102
	4.3.1 ??Produktpolitik für umwelt- und sozialgerechte Kundenlösungen?	105
	4.3.2 ??Kommunikation über Nachhaltigkeitsvorteile?	110
	4.4 ??Ausblick?	115
	4.5 ??Literaturverzeichnis?	116
	5 ???Touchpoint Management ? Begeisterung entlang der Customer Journey?	121
	5.1 ??Der Kunde in einer sich digitalisierenden Welt?	121
	5.2 ??Was sind eigentlich Touchpoints??	121
	5.3 ??Das Customer Touchpoint Management?	122
	5.4 ??Der Touchpoint-Prozess in vier Schritten?	124
	5.5 ??Die Customer Touchpoint Journey?	125
	5.5.1 ??Wie man eine Touchpoint Journey visualisiert?	126
	5.5.2 ??Viele Wege führen zum Reiseziel?	127
	5.6 ??Wie sich Touchpoints kategorisieren lassen?	129
	5.7 ??EPOMS: Touchpoints aus Unternehmenssicht?	130
	5.8 ??Earned und Shared Media: das Spiel über Bande?	131
	5.9 ??Wie sich Touchpoints bewerten lassen?	132
	5.10 ??Enttäuschend, okay oder begeisternd??	133
	5.11 ??Zufriedene Kunden sind gefährliche Kunden?	135
	5.12 ??Der Customer Touchpoint Manager?	136
	5.13 ??Zusammenfassung und Ausblick?	138
	5.14 ??Literaturverzeichnis?	139
	6 ???Mass Customization ? kundenindividuelle Massenfertigung als Geschäftsmodell?	141
	6.1 ??Neue Strategien für einen schwierigen Markt?	141
	6.2 ??Soft und Hard Customization?	143
	6.2.1 ??Soft-Customization-Produkte?	143
	6.2.2 ??Hard-Customization-Produkte?	144
	6.3 ??Kundennutzen und Zahlungsbereitschaft?	145
	6.3.1 ??Solution Space Development?	147
	6.3.2 ??3F of MC-Product?	148
	6.4 ??Long Tail und Social Commerce?	151
	6.5 ??Handlungsempfehlungen?	154
	6.6 ??Rückschau und Ausblick?	157
	6.7 ??Literaturverzeichnis?	161
	7 ???Integrierte Kommunikation 2.0 und Crossmedia ? vernetzte Kommunikation im Zeitalter digitaler Medien?	165
	7.1 ??Integrierte Kommunikation als Unternehmensaufgabe?	165
	7.2 ??Das Konzept der Integrierten Kommunikation?	167
	7.3 ??Crossmedia ? Definition und Einordnung?	170
	7.4 ??Paradigmenwechsel in der Kommunikation?	172
	7.5 ??Räume der Kommunikation als Ausgangspunkt?	174
	7.5.1 ??Integrierte Kommunikation in kontrollierten Räumen der Kommunikation?	175
	7.5.2 ??Integrierte Kommunikation in teilweise kontrollierten Räumen der Kommunikation?	176
	7.5.3 ??Integrierte Kommunikation in nicht kontrollierten Räumen der Kommunikation?	177
	7.6 ??Kundenzentrierte Planung und Gestaltung Integrierter Kommunikation 2.0 im Zeitalter digitalisierter Medien?	179
	7.7 ??Ausblick und Erfolgsfaktoren der Integrierten Kommunikation 2.0 im Zeitalter digitaler Medien?	182
	7.8 ??Literaturverzeichnis?	185
	8 ???Social Media Marketing ? der Kulturwandel im Marketing?	189
	8.1 ??Social Media in Unternehmen: mehr als ein Trend?	189
	8.2 ??Social Media Marketing: viele Begriffe ? viele Bedeutungen?	190
	8.3 ??Was Social Media ausmacht?	190
	8.4 ??Der Nutzen von Social Media Marketing?	191
	8.4.1 ??Direkte Kommunikation?	191
	8.4.2 ??Verstärkte Kommunikation unter den Verbrauchern?	192
	8.5 ??Ziele im Social Media Marketing?	192
	8.6 ??Wichtige Social-Media-Kanäle?	193
	8.7 ??Management von Social-Media-Marketing-Aktivitäten?	194
	8.8 ??Erfolgsmessung von Social-Media-Marketingmaßnahmen?	197
	8.9 ??Ausblick?	200
	8.10 ??Literaturverzeichnis?	200
	9 ???Content Marketing ? mit Themen gewinnen?	203
	9.1 ??Ausgangslage: Nichts ist mehr, wie es mal war?	203
	9.1.1 ??Aufbruch in die neue Welt: Warum Content Marketing entstanden ist?	203
	9.1.2 ??Coca-Cola & Co. ? prägende Marken und Kampagnen?	205
	9.2 ??Was ist neu am Content Marketing??	206
	9.2.1 ??Von Push zu Pull ? wie Content Marketing funktioniert?	207
	9.2.2 ??Kommunikation mit journalistischen Techniken?	207
	9.3 ??Information und Emotion: Wirkungsstrategien und Instrumente im Content Marketing?	208
	9.3.1 ??Information und Wissen (Wissenswert)?	210
	9.3.2 ??Ratgeber und Lernen (Gebrauchs-/Nutzwert)?	210
	9.3.3 ??Bewertung und Kommentierung (Orientierungswert)?	211
	9.3.4 ??Entspannung und Unterhaltung (Unterhaltungswert)?	212
	9.3.5 ??Vernetzung und Interaktion (Gesprächswert)?	212
	9.3.6 ??Integrative Instrumente?	212
	9.4 ??Content Strategie ? von Stories, Personas und Stakeholder Journeys?	214
	9.4.1 ??Ziele definieren im Content Marketing?	215
	9.4.2 ??Personas: Zielgruppen im Content Marketing?	217
	9.4.3 ??Von der Customer zur Stakeholder Journey?	217
	9.4.4 ??Content Marketing für Unternehmensmarken: Corporate und Brand Story?	218
	9.4.5 ??Media Strategie: Kommunikationskanäle für Owned, Paid, Shared und Earned Content?	219
	9.5 ??Umsetzung: die 9 C des Content Marketing?	220
	9.5.1 ??Context & Creation: Relevanz und Themen entwickeln?	221
	9.5.2 ??Curation & Cooperation: eigene und fremde Inhalte aufbereiten?	223
	9.5.3 ??Channels & Contribution: Formate und Instrumente wählen?	224
	9.5.4 ??Community & Collaboration: Unterstützer gewinnen?	225
	9.6 ??Controlling: Content Marketing messen und steuern?	226
	9.7 ??Ausblick?	228
	9.8 ??Literaturverzeichnis?	229
	10 ???Multi Channel Retailing ? mehrgleisiger Vertrieb des Handels?	233
	10.1 ??Relevanz des Multi Channel Retailing?	233
	10.2 ??Grundlagen des Multi Channel Retailing?	234
	10.2.1 ??Begriff und Trends?	234
	10.2.2 ??Cross und Omni Channel Retailing?	237
	10.2.3 ??Erscheinungsformen?	239
	10.3 ??Erfolgsfaktoren?	242
	10.3.1 ??Integrationskompetenz?	243
	10.3.2 ??Retail Branding?	244
	10.3.3 ??Commitment des Top-Management?	247
	10.4 ??Ausblick?	248
	10.5 ??Literaturverzeichnis?	249
	??Die Autoren?	253
	Stichwortverzeichnis	261

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